Trends in Customer Experience 1: het gat tussen goed en slecht wordt kleiner

Customer Experience is niet het zoveelste modewoord in klantmanagement. Customer Experience is broodnodig, wil je als organisatie relevant blijven, het verschil maken. Steeds meer bedrijven maken er werk van. Dat zien we terug als we kijken naar de trends uit dertien jaar onderzoek naar het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland. Wij signaleren drie trends en lichten die in evenzoveel artikelen toe. Deel 1: het gat tussen goed en slecht wordt kleiner.

Customer Experience is het onderzoeken van behoeften, verwachtingen, drijfveren en ervaringen van klanten. Om zo doelgericht de klantbeleving te kunnen verbeteren. Het is dé manier om het onderscheid te maken, nu producten steeds meer op elkaar lijken en innovaties als paddenstoelen uit de grond schieten. De weg naar een optimale Customer

Experience is niet voor iedere organisatie hetzelfde. Jouw organisatie-DNA, jouw unieke positie, de bezieling van je organisatie en de doelgroep zijn bepalend voor de route die je aflegt. Maar één ding geldt voor iedereen: je start met de behoeften, verwachtingen, drijfveren en ervaringen van de klant. Vanuit dat startpunt werk je naar jouw belofte naar de klant en het bewijs daarvan.

Het gat wordt kleiner

In 2007 onderzochten we voor het eerst de klantvriendelijkheid van de Nederlandse bedrijven. Na dertien jaar verkiezing van het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland is er heel wat veranderd op het gebied van Customer Experience. Uit de resultaten van de afgelopen jaren blijken drie grote trends. De eerste: het gat tussen goed en slecht wordt kleiner.

Hoe word ik het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland?

In de eerste jaren waren de verschillen tussen de toppers en ‘de rest’ heel duidelijk zichtbaar. Nog in 2010 en 2011 was het gat tussen de winnaar en de nummer vijftig ruim 1,5 punt. Dat is nu wel anders: de laatste jaren is de afstand gemiddeld nog slechts 0,7 punten. Minder goed scorende bedrijven stijgen sneller dan de top. Het verschil tussen de kopgroep en de middenmoot wordt dus snel kleiner, en daarmee het onderscheidend vermogen! Deze trend is eenvoudig te verklaren: steeds meer organisaties maken werk van Customer Experience, ze moeten wel. Excellente service is de manier om je nog te onderscheiden. En wel om de volgende redenen:

1 Producten zijn steeds minder onderscheidend

Een onderscheidend product leveren wordt steeds lastiger. Concurrentievoordeel wordt binnen no-time teniet gedaan. Enerzijds door technologische ontwikkelingen, anderzijds doordat grenzen vervagen door online aanbieders. Denk aan de Amazons en Alibaba’s van deze wereld.

2 Een onderscheidend merk maakt het verschil niet meer

Vroeger konden onderscheidende merken – denk aan Philips, Nike, Sportlife, Rabobank en KPN – zich nog differentiëren met hun unieke branding. Tegenwoordig moeten ook deze merken op zoek naar nieuwe manieren om het verschil te maken. Ook zij moeten het hebben van aanvullende (service)diensten náást de hoofdpropositie. ‘Branded utilities’ zijn dan ook in opmars, met belangrijke aandacht voor gebruiksbeleving en -ervaring. Denk aan de Philips Avent app, KLM en Nike+. Maar ook Alexa van Amazon of Sire van Apple zijn voorbeelden van aanvullende service diensten, naast de hoofdpropositie.

3 Klanten haken af door tegenvallende Customer Experience

Tegenvallende klantbeleving is steeds vaker dé reden dat klanten vertrekken. Tegelijkertijd groeit het besef dat (potentiële) klanten geld over hebben voor een goede service. Consumenten zien gepersonaliseerd contact als een belangrijke belevingspijler. Daarmee kan je het verschil maken. Gepersonaliseerd contact betekent overigens niet per se persoonlijk contact. Ook goede (digitale) selfservice faciliteiten kunnen de klantervaring versterken. Het is wel belangrijk dat laagdrempelig persoonlijk contact mogelijk is als de situatie daarom vraagt.

Trend 1, les 1

Customer Experience: iedereen is ermee bezig, de verschillen worden kleiner. Wie het ene jaar in de top-10 eindigt en tevreden achterover leunt kan het jaar erop de top-20 niet eens meer halen. De les van trend 1 mag duidelijk zijn: dagelijks keihard werken aan je Customer Experience is geen extraatje, het is noodzakelijk om relevant te blijven.

Trends in Customer Experience deel 2: functionele service niet langer onderscheidend