Trends in Customer Experience 2: functionele service niet langer onderscheidend

In deel 1 van de serie trends in Customer Experience werd de noodzaak van Customer Experience duidelijk. Iedere organisatie is bezig met het verbeteren van de klantbeleving, dus wil je onderscheidend – en dus relevant – blijven, moet je jezelf blijven innoveren/verbeteren. In 2007 maakte je het onderscheid nog door het op functionele services meer dan uitstekend te doen. Trends in Customer Experience 2: functionele service is niet langer onderscheidend.

Dertien jaar geleden had lang niet elke organisatie de basis, de functionele behoefte, op orde. Uit het onderzoek van de eerste jaren Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland kwamen vijf Gouden Regels naar boven. Duidelijk ingestoken op functionele behoeften van de klant:

•       Wees beschikbaar
•       Geef fouten toe en los ze op
•       Kom je beloftes na
•       Doe niet moeilijk
•       Val de klant niet onnodig lastig

Destijds deed je het al heel goed als je dat volledig op orde had. Tegenwoordig maak je daar vaak het verschil niet meer mee. De regels gelden nog steeds, maar het zijn hygiënefactoren geworden. De rationele basis, die inmiddels bij vrijwel elke organisatie op orde is.

Extreem gemak

Wie deze trend bekijkt, zou denken dat er weinig te halen valt als het gaat om functionele elementen. Toch valt ook daar valt winst te behalen. Door in te steken op extreem gemak. Appen in plaats van bellen. Geen plastic klantenpas die je onderuit je portemonnee moet vissen, maar een app, waarmee je vouchers ter plekke kunt activeren. Zelfs Blackberry – wie kent er nog íemand met een Blackberry? – levert met de app ‘Blackberry Hub extreem gemak. Ook als je geen Blackberry hebt. Zo werken ze door extreem gemak aan een relevante positie. En zo zijn er legio voorbeelden van extreem gemak.

Het mooie is dat continue technologische ontwikkelingen ervoor zorgen dat extreem gemak steeds weer overtroffen kan worden. Keerzijde is dat de verwachtingen steeds hoger komen te liggen. Zolang je start met de behoeften van je klant kan je bijblijven bij die verwachtingen. Bij voorkeur ontwikkel je sámen met de klant.

Emotionele behoeften

Emotie was toen vrijwel niet terug te vinden in wat men onder klanttevredenheid verstond. Die verschuiving naar emotionele behoeften kwam zo’n drie, vier jaar geleden. Uit open antwoorden bleek dat klanten vooral zoeken naar echte oprechte betrokkenheid. Die emotionele behoefte, dáármee maak je het verschil. Organisaties snappen gelukkig steeds vaker dat klanten echte mensen zijn, die vooral door intuïtie en emoties gedreven worden. Ook nobelprijswinnaars Daniel Kahneman en Richard Thaler toonden dat met ‘Behavioral Economics‘ (2017) aan. We worden niet door onze ratio en het maken van weloverwogen beslissingen gedreven, maar handelen op de automatische, gevoelsmatige piloot. Keuzes maken we vooral op basis van gewoonten en emoties. Achteraf verantwoorden we ze met rationele argumenten.

Zo’n ‘emotionele Gouden Regel’ als oprechte betrokkenheid is lastig in een proces te vatten. Het is geen kwestie van óf Operational Excellence, óf Product Leadership, óf Customer Intimacy, maar alles bij elkaar. Een goed product is vanzelfsprekend de basis, vervolgens houd je met Operational Excellence de kosten onder controle en met Customer Intimacy zorg je voor een perfecte klantbeleving.

Kano model

Deze tweede trend is goed te vatten in het Kano model (zie afbeelding). De eerste vijf Gouden Regels zijn de basic expectations aan het worden. De klant vraagt er niet om, maar heb je het niet op orde, leidt dat tot grote ontevredenheid. De toegevoegde waarde van de zesde Gouden Regel, oprechte betrokkenheid, verschilt per branche en zit tussen satisfier – klant vraagt erom, tevredenheid neemt toe als de kwaliteit toeneemt – en delighter – klant verwacht het niet, zorgt voor wow-effect.

Holistische benadering

Als het gaat om emotionele elementen ligt de sleutel tot succes heel vaak bij je medewerkers. Dat gaat verder dan de juiste medewerkers aannemen. Jouw medewerkers komen alleen tot hun recht in de juiste cultuur, waar alle randvoorwaarden aanwezig zijn. Geen losse kanalen of silo’s, maar een holistische benadering. De klant ziet jou tenslotte ook als geheel en niet als ‘team social’, ‘de administratie’ enzovoort.

Trends in Customer Experience deel 3; het belang van mens & maatschappij.
Lees hier deel 1 terug