Vijf verschillende winnaars in zes jaar tijd

Vaak is het lonely at the top. Maar soms is het dringen geblazen. De nummer 1-positie bij de supermarkten is in de competitie van het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland een drukbezochte plek. In zes jaar tijd bivakkeerden daar vijf verschillende bedrijven. In 2022 is het de beurt aan Picnic, die in de jaren ervoor nog niet in de ranglijst voorkwam, omdat er nog onvoldoende waarnemingen waren.

Vóór Picnic namen DekaMarkt, Plus, Deen en Emté de toppositie in. De laatste twee merken zijn ondertussen overgegaan in andere merken, Plus staat nu op plek 3 en DekaMarkt is in editie 2022 niet in de top-5 te vinden. Het kan snel gaan bij de supermarkten. De gemiddelde score van alle supermarkten loopt wel weer gelijkmatig op en is sinds 2015 vrijwel altijd de hoogste of één na hoogste van alle branches. Dit jaar staat de branche met een gemiddelde van 7,64 overall op de tweede plaats, net voorgegaan door automotive. Achter dat gelijkmatige gemiddelde gaat dus wel veel beweging schuil. Veel merken kunnen inmiddels claimen dat ze de klantvriendelijkste supermarkt van Nederland geweest zijn.

Miniem verschil tussen 7 bedrijven

Picnic kan dat voortaan dus ook claimen. De nieuwkomer scoort precies een 8,00 en staat daarmee in de overkoepelende lijst, van alle bedrijven uit alle branches, op een gedeelde zesde plaats. Met die ronde 8 blijft Picnic Jumbo (uiteraard óók oud-winnaar) ruim voor. Tussen nummer 1 en 2 zit 0.19 punten verschil. Dat is een behoorlijke kloof als je het vergelijkt met de verschillen tussen de nummers 2, 3 (Plus), 4 (Albert Heijn) en 5 (Nettorama). Tussen 2 en 5 zit slechts 0,06 verschil. En daarachter is het helemaal millimeterwerk. Het verschil tussen Nettorama en Jan Linders (6), Coop (7) en Hoogvliet (8) blijft binnen de 0,01 punten. Afgerond scoren ze alle vier een 7,75.

Dat kleine onderlinge verschil verklaart ook de hoge gemiddelde score als branche. De hele top-10 van de supermarkten staat dicht op elkaar. De supermarkten die onderaan de ranking van de branche staan, scoren ook nog altijd een 7,37, 7,48 en 7,51. Dus alleen de laatste twee halen de ondergrens van 7,5 gemiddeld (net) niet. De opbouw van de scores per supermarkt verschillen wel. Bij winnaar Picnic geeft 42% van de klanten een 10 op klantvriendelijkheid en nog eens 23% een 9. Dus bijna twee derde van de klanten geeft Picnic dus een 9 of een 10. Dat is best indrukwekkend. Bij Jumbo en Plus is het percentage dat een 10 geeft aanzienlijk lager (29%). Aan de andere kant geeft 11% Picnic een onvoldoende op klantvriendelijkheid. Bij Jumbo en Plus is dat percentage ook een stuk kleiner: respectievelijk 6 en 7%.

Supermarkten worden vaker dan gemiddeld daadwerkelijk aanbevolen, het vaakst zelfs. Klanten die de klantvriendelijkheid van de supermarkten met een 10 belonen, hebben in 42% van de gevallen de supermarkt bij anderen aanbevolen. Bij een 9 is dat nog altijd 40% en bij een 8 zakt dit naar 24%. In andere branches liggen die percentages met name bij de scores 10 en 9 lager. Daar is een 10 op klantvriendelijkheid gemiddeld goed voor 37% aanbevelingen, een 9 voor 32% en een 8 voor 21% aanbevelers.

Supermarkten koploper bij gouden regels

Op de ‘7 gouden regels van klantvriendelijkheid’ doen supermarkten het ook het beste van alle branches. Bij de eerste vijf gouden regels zien we het volgende: ‘beschikbaarheid van medewerkers’ (gouden regel 1) scoort 52% tegen 37% gemiddeld in alle branches. Bij ‘komt beloftes na’ (#2: 52% versus 34%), ‘valt niet onnodig lastig’ (#3: 48% versus 42%), ‘doe niet moeilijk over formaliteiten’ (#4: 41% versus 23%) en ‘fouten toegeven en oplossen’ (#5: 32% versus 22%). Op alle gouden basisregels zijn de percentages significant hoger. Opvallend is wel dat Picnic op fouten toegeven dan weer ver boven het branchegemiddelde van de supermarkten zit.

Die basis (de eerste vijf gouden regels) moet goed zijn, het verschil wordt gemaakt bij gouden regels 6 en 7. Bij regel 6 ‘oprecht betrokken bij je klant’ ligt het gemiddelde van de supermarkten ook boven overall: 34% tegen 27% gemiddeld. Hier maakt Picnic echt het verschil met een score van 46%. De score van alle supermarkten op gouden regel 7, ‘oog hebben voor mens en maatschappij’, is ook beter dan het gemiddelde van alle branches: 31% vs 26%.

Op naar een nieuwe, spannende strijd

De verschillen tussen de supermarkten zijn onderling (zeker achter de koploper) dus erg klein en bijna elk jaar is er een andere winnaar te huldigen. Of dat zo blijft, is de vraag. Wel is duidelijk dat de branche continu in beweging blijft. Coop wordt intussen Plus en de Jan Linders winkels worden omgebouwd naar Albert Heijn supermarkten. Uit de open toelichting die klanten in het onderzoek geven, blijkt bovendien dat de waardering (ook bij de supermarkten) erg afhangt van de medewerkers. Picnic wordt deze editie erg gewaardeerd vanwege de klantvriendelijkheid van onder andere de bezorgers en het prettige digitale contact. Dat zouden de andere supermarkten toch ook moeten kunnen? Het wordt, kortom, weer spannend om te zien wie de klantvriendelijkste supermarkt van dit jaar wordt.

Tijdens de uitreiking van het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland op 20 mei 2022 in Utrecht vertelde Picnic waar het bedrijf het verschil maakt. Je kunt het interview hier terugkijken. In de KLANT van 2022 lees je meer over de achtergronden bij de scores en branches. KLANT is het jaarlijkse magazine bij het onderzoek naar het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland.