Leren van signalen: hoe De Volksbank werkt aan een inclusievere klantbeleving, voor alle kanalen

De groeiende aandacht voor klanten van financiële instellingen die aangeven dat ze discriminatie ervaren, brengt een gevoelige vraag aan het licht: wanneer is er daadwerkelijk sprake van discriminatie? En wanneer zou je kunnen spreken van ervaren discriminatie? Ook toezichthouders en het ministerie van Financiën hebben aandacht voor dit onderwerp. De Volksbank besloot die vraag dieper te onderzoeken. “Het raakte een bepaalde snaar”, vertelt Tamara. “We doen al veel op het gebied van inclusie voor collega’s. Het onderzoek maakte ons echter bewust dat we ook scherper moesten kijken naar de ervaringen van onze klanten op dit gebied.”

Juist omdat het onderwerp zoveel facetten kent en gevoelig ligt, koos De Volksbank voor een zorgvuldige aanpak. “Naast klachten over (ervaren) discriminatie, en de ervaringen van klanten die ons bellen of langskomen op een fysieke locatie, wilden we ook zicht op de ervaring van klanten die niet uit zichzelf benoemen ongelijke behandeling te hebben ervaren.”

Een combinatie van data en menselijke interpretatie

Daarom besloot de Volksbank om samen met MarketResponse onderzoek te doen naar signalen van discriminatie in klantfeedback. Tamara: “Vooral om als organisatie te leren en bewuster te worden van mogelijke ongelijke behandeling.”

MarketResponse is al jaren partner van De Volksbank op het gebied van data-analyse. Voor dit project werd die samenwerking verdiept. “We hebben gekeken naar een grote hoeveelheid klantuitingen over de afgelopen twee jaar — uit tevredenheidsonderzoeken, klachten en andere contactmomenten”, vertelt Tamara. “We wilden niet alleen weten of klanten ongelijke behandeling ervaren, maar ook waar en op welke grond uit artikel 1 van de Grondwet het ervaren wordt.”

De aanpak was zowel datagedreven als kwalitatief. Twan Karremans, data-analist bij MarketResponse, licht toe: “We zijn gestart met een taxonomie. Dat is een soort begrippenlijst, met een overzicht van woorden en uitdrukkingen die kunnen wijzen op ongelijke behandeling. Die lijst hebben we samengesteld op basis van eerdere onderzoeken en vervolgens aangepast aan de context van De Volksbank.”

Vervolgens werd deze taxonomie toegepast op honderdduizenden klantuitingen. “We gebruikten daarvoor ons platform Underlined, om technieken voor tekstanalyse toe te passen zoals topic modeling en woordfrequenties om patronen te herkennen”, vertelt Twan. “Een puur geautomatiseerde aanpak volstaat echter niet. Je hebt altijd menselijke interpretatie nodig om te begrijpen wat er echt gezegd wordt.”

Daarom werden steekproeven genomen en handmatig beoordeeld. Twan: “We hebben gezamenlijk klantuitingen gelezen en geclassificeerd: waar gaat dit over, wat bedoelt de klant precies? Op basis daarvan hebben we de taxonomie steeds verfijnd. Toen de data en interpretatie samenkwamen, ontstond er een zuiver beeld.”

Inzicht in bestaande feedbackloop en verbeterpunten

Het onderzoek gaf De Volksbank de bevestiging dat de bestaande feedbackmechanismen effectief zijn. “We kregen geen schokkende signalen”, vertelt Tamara. “Dat gaf vertrouwen: onze bestaande feedbackloop werkt. We hebben veel klantinteracties al goed in beeld.”

Tegelijkertijd bracht het onderzoek ook nieuwe inzichten. “Bijvoorbeeld dat we meer zicht willen krijgen over de momenten tussen klantcontact en een formele klacht. Daar kunnen momenten zijn waarop klanten zich mogelijk ongelijk behandeld voelen, maar dat niet meteen uitspreken. Dat willen we beter leren herkennen.”

Ook kwam naar voren dat er verbeteringen mogelijk zijn op het domein Anti-Financial Crime. “Klanten ervaren vooral dat er veel vragen worden gesteld, maar we willen nog meer inzicht in de ervaringen van deze klanten”, legt Tamara uit. “Het gaat om een complex proces, maar het maakt ook dat we niet goed weten hoe klanten het ervaren.” De Volksbank is inmiddels begonnen met het inrichten van nieuwe feedbackmomenten binnen dit domein. “We willen eerder signalen opvangen. Dat is een belangrijke stap richting een inclusievere klantervaring.”

Van inzichten naar bewustwording én verbetering

Wat het project bijzonder maakt, is dat de inzichten zijn gedeeld in de hele organisatie. “We hebben presentaties gegeven waarin we de klant letterlijk aan het woord lieten. Quotes uit de feedback bleken veel impact te hebben. Ze maken het tastbaar. Je hoort wat iemand heeft gevoeld — en dat raakt.” Volgens Tamara draagt dat bij aan meer bewustwording, ook binnen het management. “Door het gesprek te voeren over (ervaren) discriminatie, kunnen we stappen zetten.”

Een aanpak die breder toepasbaar is

De aanpak die MarketResponse en De Volksbank samen ontwikkelden, is volgens Twan breder inzetbaar. “Deze methode is geschikt voor elke organisatie die wil leren van klantfeedback — zeker als er sprake is van blinde vlekken. Het kan gaan over discriminatie, maar net zo goed over andere thema’s die moeilijk grijpbaar zijn. De sleutel is dat je zowel data als interpretatie serieus neemt.”

Voor Tamara is dit nog maar het begin. “We hebben nu een manier gevonden om beter te luisteren naar onze klanten. Dat helpt ons om de klantbeleving inclusiever te maken. En dat is precies wat we willen: dat iedereen zich welkom en gelijkwaardig behandeld voelt.”