Waar zit jouw verborgen data? En hoe kun je er geld mee verdienen?

Winst boeken met data die nu rondslingeren binnen je organisatie. Dat kan. Maar het gaat niet vanzelf. Er zijn niet alleen technische hobbels te nemen, maar zeker ook organisatorische.

Ieder data-analysetraject begint met de vraag: ‘Welke data hebben we nou eigenlijk?’ Het antwoord daarop is bijna altijd: ‘Meer dan je denkt.’ Maar dan moet je die data wel vinden.

Waarom verborgen data belangrijk is

Maar waarom is dit belangrijk? Met de data die verborgen zit in allerlei bedrijfsprocessen is veel te winnen. Marketingdata is bijvoorbeeld niet alleen nuttig voor marketing, maar kan ook gebruikt worden om allerlei andere processen, zoals service en productontwikkeling, te verbeteren. Maar dat lukt pas als je die data uit die processen haalt, combineert en analyseert. BI-data kan Marketing bijvoorbeeld vertellen welke categorie klanten de hoogste kans heeft op betaalproblemen. Daar kun je dan je marketinguitingen, tarieven en targeting op aanpassen. Een ander mooi voorbeeld zijn CRM-systemen die alle mails naar prospects en klanten onthouden. Als je die data eruit haalt en er een tekstanalyse op doet, kun je zien welke vragen mensen stellen over je producten, welke problemen ze tegenkomen en welke woorden ze gebruiken. Dat kun je later gebruiken in marketing- en salescontent en bij zoekmachineoptimalisatie. Zo kun je allerlei verborgen data gebruiken om gaten in de klantreis te dichten, nieuwe proposities te ontwikkelen, aan je online imago te werken, effectiever te verkopen en meer klanten te vinden. En al deze dingen kun je bereiken zonder iets nieuws aan te schaffen. Het is allemaal kennis die je al hebt.

Verouderde systemen

In de meeste organisaties zwerft veel verborgen data rond. Ten eerste heb je veel IT-systemen die dag in, dag uit automatisch data verzamelen. Website-analytics, marketing automation, e-commerce en transactiesystemen slaan alles op in hun eigen, niet altijd makkelijk toegankelijke dataformaat. Maar er zit ook heel veel data in verouderde systemen, die binnen afdelingen gebruikt worden voor hele specifieke toepassingen. Hoeveel Microsoft Access-databases zijn er bijvoorbeeld nog in jouw bedrijf? Hoeveel HR-, project- en kostendata zit er nog in spreadsheets? Al deze gegevens bevatten waarde.

Hindernissen

Maar, als de voordelen zo duidelijk zijn, waarom is er dan nog zo veel verborgen data die niet wordt gebruikt? Meestal zijn er drie verschillende soorten hindernissen. Ten eerste zijn er technische hobbels te nemen. Zoals gezegd zitten veel data ‘opgesloten’ in verouderde systemen en moeten die daar eerst uitgehaald worden. Ten tweede zijn er de organisatorische ‘silo’s’. Wat ik veel zie bij bedrijven, zijn bijvoorbeeld marketingafdelingen en BI-teams die niet, of niet goed genoeg, samenwerken. Ten derde is het zo dat met data werken echt een andere manier van kijken vereist dan het werken in je dagelijkse proces. Salesmensen zijn de hele dag bezig met verkopen. Dat is waar ze goed in zijn en dat is waar ze voor betaald worden. Je kunt ze dus niet kwalijk nemen dat ze niet aan het nadenken zijn over hoe hun data andere afdelingen kan helpen. Dat moet iemand anders doen. Daar heb je specialisten voor nodig met een overkoepelende data-visie.

Waar moet je beginnen?

Om een overzicht te krijgen van welke databronnen er zijn, kun je het beste bij IT beginnen. Als het goed is, hebben ze daar een overzicht van welke systemen er draaien en wie ze beheert. Daarna ga je bij je website- en marketingteams langs. Ook zij kunnen je waarschijnlijk verder helpen met je zoektocht. Maar geloof ze niet als ze zeggen dat zij ‘alle data’ hebben. Want dat zeggen de mensen van BI ook. Er is niemand die ‘alle’ data heeft. Wat voor de één verborgen blijft, is voor de ander duidelijk zichtbaar. Daarom is het belangrijk dat jij, als data-minded person, met een overkoepelend perspectief naar data kijkt en alle verborgen data opspoort. Alleen met een volledig inzicht in het hele data-landschap kun je in kaart brengen wat er echt is en hoe je het kunt gebruiken.

Wil je meer weten? Neem dan contact op met Richard van Meurs, Marketing/Business Analist bij ons zusterbedrijf 4orange via richard.vanmeurs@4orange.nl of 06 15 834 886.