Waarom we in data-land meer SRV man moeten zijn

Customer Experience Platform 1.0

Fans van Big Data, sorry: ik moet hier persoonlijk worden. Echt verkopen aan tevreden klanten doe je nog altijd met een mens tot mens benadering, data zijn daarbij een hulpmiddel . Waarom je data moet combineren en vervolgens met die kennis naar de mensen toe moet. En ook: wat er niet deugt aan veel social media activiteiten, net als aan experience platforms. Wat ik eigenlijk wil zeggen: laten we leren van customer experience platform 1.0: de SRV man.

De man van de SRV ging van deur tot deur met zijn volgeladen wagen. Hij kende de hele wijk. Hij wist hoe zijn klanten heetten, onthield hun verjaardagen. En als er eens een nieuw soort yoghurt was, wist hij ook hoe hij de klanten daarmee kon verleiden: ‘Probeer maar en laat me weten of je het lekker vindt, dan breng ik het volgende keer speciaal voor je mee.’ Over een experience gesproken.

Nu, zoveel jaar later, verwachten onze klanten nog steeds precies hetzelfde: een gepersonaliseerde gebruikerservaring. De SRV-man is misschien overbodig geworden, klanten bewegen zich meer en meer online en hebben een veelheid van alternatieven op ‘klikafstand’. Maar uit alle onderzoeken blijkt: consumenten vinden het nog altijd fijn als ze persoonlijk worden benaderd. Wat wij nu, in deze digitale wereld, moeten doen zijn drie dingen:

• Combineer data.
• Ga naar je klanten toe.
• Wees creatief

Combineer data

De eerste stap naar een perfecte customer experience bereik je door alle beschikbare data te gebruiken. Niet enkel je websitegegevens, om maar eens een voorbeeld te noemen, maar ook alle andere databronnen. Als je alle data met elkaar in verband kunt brengen, begeef je je letterlijk in een zee van kansen.

Het is immers pas door alle data te analyseren en verbanden te leggen, dat betekenisvolle inzichten boven komen drijven.

Je verkoopt wasmachines. Uit de data weet je waar je klanten zitten, welk model ze hebben, het bouwjaar. En: uit andere bronnen weet je welke klanten in een statusgevoelige wijk zitten. Je benadert ze voor een gratis Premium Servicebeurt. ‘We zijn in uw buurt, komen graag even kosteloos langs.’ Ga met een monteur de wijk in en ontmoet je klanten thuis. Ze zullen je nooit vergeten.

Kennis en inzicht, als basis voor gerichte acties die zonder het combineren van data niet in je waren opgekomen.

Ga naar de mensen toe

‘Ja maar, via social media dóen we al zoveel met en richting onze klanten’, zeg je. Ik denk dat dit de grootste misvatting is van onze tijd. Veel social media acties en activiteiten zijn niet veel meer dan digitaal leuren langs de deuren. Via de mail, Facebook, Instagram, Twitter ménen we persoonlijk te zijn, maar zijn we vooral bezig op het netvlies van klanten te blijven en onze spullen te verkopen.

Het is niet verkeerd, maar wie echt een experience wil bieden moet verder gaan. Nodig loyale klanten uit voor een proefsessie, maak kritische klanten lid van een testpanel, bied ze gewoon een informatieve avond.

Of zoiets werkt? Begin met een data tool die de telefoniste informeert wie er belt, hoe lang de beller al klant is, welk product hij gebruikt, et cetera. En merk hoezeer klanten ‘gekend’ willen worden.

Data zijn niet het nieuwe goud. Data zijn zilver, de inzichten eruit halen en ze creatief persoonlijk toepassen is goud.

Waar Experience Platforms falen

Tot slot iets over de factoren mens vs. techniek en hoe experience platforms daarover denken. Ik zie namelijk iets merkwaardigs. Want alle experience platforms belóven persoonlijkheid, maar ze práten over techniek: ‘Onze tools zorgen voor efficiënte marketing automation, ze regelen de engagement plans, beheren de customer experience over alle touchpoints.’

Geloof ik dit? En geloof ik hierin? Nee, zoals ze zelf al prijsgeven: experience platforms zijn technische hulpmiddelen.

Je mensen moeten het uiteindelijk doen. Machines nemen veel over, maar de echte connectie komt van mens tot mens tot stand. Dus combineer alle data, leer je klant beter kennen. En zoek ze dan op, ga oprecht met ze in gesprek en doe leuke en creatieve dingen voor en met ze. Net als die meneer vroeger in zijn elektrische winkelwagen.

Foto: Sebastiaan ter Burg