Wij durven ook naar onszelf te kijken als het gaat om ons eigen verhaal

In een prachtige column van Maxim Februari in de NRC dook de voor mij onbekende term function creep op in de context van data. In relatie tot innovatie duidde ik function creep, zonder dat begrip te kennen, als een innovatie die voor het doel waar het voor bedacht is mislukt, maar door een toevallige samenloop van omstandigheden toch ineens zeer relevant is. Bekende voorbeelden zijn de Post-it kleefnotitieblaadjes en Viagra.

Function creep gaat over het gebruik van een technologie, een systeem of data voor doelen waarvoor het oorspronkelijk niet bedoeld was. Veelal oude data in een nieuwe context. De informatiewereld zit er vol van. Je gebruikt oude data om een nieuw vraagstuk op te lossen. In elk geval gebruik je data voor een doel waar ze niet voor verzameld zijn.

Hele kastelen aan modellen en technieken

Eerst maar de hand in eigen boezem. We verzamelen bij MarketResponse data over leefstijlen via online vragenlijsten. De big data die daardoor ontstaan geven fantastische koppelingsmogelijkheden. Maar zelfs bij stand-alone gebruik bouwen we hele kastelen aan modellen en technieken die dan het nieuwe houvast moeten presenteren. Ooit, in 1989, begonnen we domeinspecifiek psychografische informatie te verzamelen. Twaalf jaar later hadden we zoveel domeinen onderzocht dat we ze met elkaar konden verbinden en naar een generiek leefstijlmodel konden toewerken. We zijn, in de persoon van Pascal van Hattum, zelfs wetenschappelijk gepromoveerd op de data-analyse die de grondslag vormde voor het huidige leefstijlmodel BSR®.

Een kathedraal aan inzichten

In al die jaren hebben we de database uitgebouwd, aangescherpt en verrijkt met data en nieuwe analysetechnieken. Wat ooit als domeinspecifiek onderzoek begon werd uiteindelijk een kathedraal aan inzichten. Honderden collega’s hebben ermee gewerkt. Laatst betrapte ik mezelf op een paar inzichten rondom dit model, die ik de afgelopen dertig jaar hierover heb opgedaan:

1. We make sense of the data in order to make it understandable for ourselves. De mens is gewend om een complex model te reduceren tot iets behapbaars. We gingen van 150 BSR®-woordjes (adjectieven) naar 8 clusters, naar 4 kleuren. Dat is diep geworteld in ons brein. Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman heeft hier uitgebreid over gepubliceerd, in zijn spraakmakende boek Thinking fast and slow. Systeem 1 en systeem 2 wedijveren telkens in mijn hoofd als het gaat over betekenisgeving. We zijn van nature lui, zo lui dat als het moeite kost iets te begrijpen, of te laten passen, we het laten passeren.
2. Het model regeert de unieke data. Du moment dat je een model, een frame introduceert, ben je gevangene van je eigen bouwwerk en moet alles aan nieuwe data daarin passen. En als het niet past, pech voor de data, maar dan is dat een outlier. Nieuwe tijden leveren nieuwe data, dus we moeten welhaast op nieuwe aggregaties uitkomen en nieuwe betekenisgeving. Of niet?
3. Beslissingen worden afgeleid van het model en moeten nog geplaatst worden in een context die om die beslissing vraagt: de context van het vraagstuk (bijvoorbeeld waar moet nieuwe woningbouw plaatsvinden), de context van de bestuurders (belangen en budgetten) en de context van de individu (ervaring, emotie en identiteit). Ofschoon emotie het dan opvallend vaak weer wint, is het een scala aan besluitvormers en consultants die sec naar het model kijken en adviseren wat het model aangeeft. De eerste consultant die zich niet ophangt aan zijn eigen model moet ik nog tegenkomen. Risicomijding en onzekerheidsreductie zijn sterke drivers van beslissingen.

Zo ontstaat creepy informatie, die op een gegeven moment is losgezongen van de toepassing waarvoor het bedoeld is. Nogmaals, ons brein wil niet anders dan begrijpen en duiden wat het al kent. Echt nieuw en nieuwsgierig denken en daarnaar handelen is, zo lijkt het, voorbehouden aan artiesten, kunstenaars en creatieve dwarsdenkers. En ook die functies zijn inmiddels al geframed.

Pareltjes van fragmenten

Onlangs heb ik met een aantal collega’s belevingsgesprekken gevoerd over het thema gezondheid en ‘goede’ gezondheid. We hebben een rijke schat aan quotes, gevoelens, gedachtes en zelfs mimiek en emoties kunnen ophalen. Gewoon door mensen even hun verhaal te laten vertellen. Pareltjes van fragmenten die je zo kunt vertonen op televisie, zoals dat recentelijk gebeurde met het dagelijks programma Frontberichten. Of het nu jonge of oude mensen waren, ieder verhaal deed ertoe.

We weten hoe een goede vragenlijst in elkaar steekt. Jaja.

Vervolgens sta je als onderzoeker voor een reductie-opgave. Hoe breng je dit terug naar een actionable kwantitatieve vragenlijst? We hebben immers behoefte aan onderbouwing, aan cijfers en feiten en aan validatie. En toen begonnen de problemen. Het operationaliseren van verhalen is bijna ondoenlijk. Ze ontleden en deduceren tot fragmenten doet geen recht aan de context die de verteller heeft willen oproepen. Toch framen we onszelf in het keurslijf van ja/nee-vragen, eens/oneens-stellingen en discrete choice modelling. Alsof we de leefwereld van de verteller kunnen reduceren tot een paar hanteerbare vragen, waarmee we alles afdekken. Omdat we ervaren zijn weten we echt wel hoe een goede vragenlijst in elkaar steekt. Jaja.

Wat is ruis en wat is signaal?

U en ik weten wel beter en toch doen we het iedere keer weer. Dan ontstaat onherroepelijk de situatie die voor onderzoekers ooit het uitgangspunt was. Wat is ruis en wat is signaal? Met onze ervaring en geframede opinies dragen we misschien meer bij aan ruis dan aan signaaldetectie. Soms droom ik wel eens van de introductie van slow research, als tegenhanger van systeem 1 research waarin snelheid en kosten onder invloed van digitalisering de nieuwe norm zijn geworden. Ik heb na veertig jaar onderzoek en 35 jaar MarketResponse wel zin in het aanjagen van een slow research beweging.

Balanceren tussen fysieke en virtuele ruimte

Wat wordt uw marktrespons-verhaal? De tijden zijn anders. Het hier en nu kan niet ontkend worden. We balanceren tussen fysieke en virtuele ruimte. We dealen met nieuwe omstandigheden die onrust of serene rust veroorzaken. Ieder individu zal zijn eigen betekenisgeving hieraan geven. Bij MarketResponse voelen we ons verantwoordelijk om een eigen marktrespons-verhaal te vertellen. We deden dat eerder dit jaar door zelfonderzoek te doen naar onze eigen naam. Het resultaat is bekend. Verder doen we een experimenteel onderzoek naar ons eigen leefstijlmodel BSR®. Dit onder het motto ‘durf ook naar jezelf te kijken als het gaat om je eigen aanbod’. Is het toekomstbestendig om in vier kleuren leefstijlen te blijven denken en werken? Op die vraag ga ik graag in. We durven ook naar onszelf te kijken als het gaat om ons marktrespons-verhaal.

Door: Willem Brethouwer, Joost Augusteijn, Leander Wolters
Lees ook deel 2: De derde dimensie in BSR