Irrelevantie: sluipmoordenaar van gevestigde namen

Ze vallen bij bosjes. Mexx is geschiedenis. Blokker in de problemen. V&D op losse schroeven. En nu Miss Etam dat failliet is verklaard. Een rare trend. Voor winkels die jarenlang favoriet waren, haalt de consument na jaren zijn neus op. Wat is er aan de hand?

Het is niet alsof consumenten de ketens opeens haten. Het is meer dat ze de feeling zijn verloren met het merk. Er is iets beters. Iets dat handiger of goedkoper is. Iets dat meer bij hen past. En dan moet je als gevestigde orde wijken.

De relatie tussen een merk en een doelgroep is immers een beetje als een huwelijk. Je moet er constant aan werken om gelukkig met elkaar te blijven. Niet alleen de wereld om je heen verandert, ook jullie veranderen.

Vijftig tinten Etam

Terug naar Miss Etam. Het spontane, gezellige kledingmerk voor échte vrouwen met vlotte kapsels en kaartjes voor de Huishoudbeurs. Dezelfde doelgroep was (mede-)verantwoordelijk voor de verkoop van meer dan een miljoen exemplaren van Vijftig Tinten Grijs. Als je als merk een vinger in de pap had gehouden, had je die bijvoorbeeld zien aankomen. En had je iets met het scherpe randje van jouw doelgroep kunnen doen.

Als merk moet je proactief zijn om je achterban te binden en boeien. Dat gaat voorbij het kennen en begrijpen. Jij moet altijd weten wat jouw achterban bezighoudt. Waar ze behoefte aan hebben. Bij voorkeur nog voordat ze het zelf weten. Anders word je irrelevant.

Irrelevantie. Een prima product of dienst bieden maar niet (meer) datgene waar jouw klant op zit te wachten. Als je het mij vraagt een van de grootste onzichtbare krachten die een merk kan nekken. En een nagel aan de doodskist van Miss Etam.

Nu kun je zeggen: oké, dat is retail. Dat is de kunst ervan. En daar zou je voor een deel ook wel gelijk hebben. Maar ook bij non-profits of belangenverenigingen zie je steeds meer organisaties op dezelfde slippery slope belanden. De Consumentenbond, vakbonden, sportbonden. Ze hebben allemaar moeite om leden te blijven binden en te boeien.

Wat wil ik daarmee zeggen? Nou. Dat de irrelevantie-epidemie weliswaar een domino-effect van faillissementen en teruglopende lidmaatschappen in werking heeft gesteld. Maar dat de epidemie, de patiënt zero, is begonnen met het onvermogen –of de onwil – om mee te veranderen met je doelgroep. Met de context. Niet alleen de dingen goed doen, maar ook de juiste dingen doen. Die urgentie is er blijkbaar niet voor sommige merken. En dat terwijl er als nooit te voren data beschikbaar is om dit goedkoop en efficiënt te doen.

Die data heb je waarschijnlijk al in huis. Je social mediakanalen bijvoorbeeld. Daar praten mensen actief over zichzelf en over jou. Maar ook aan de hand van je mailinglist. Allemaal manieren om over de schouder van je klant mee te kijken naar wat er speelt in de belevingswereld van jouw doelgroep. Wie die kansen laat liggen, ligt te slapen. Wakker worden dus. Laat je niet verrassen door je klant, maar verras je klant.

Paulien Schieven is Director Sales & Marketing bij marktvindersbureau MarketResponse en gespecialiseerd in leefstijlmarketing en klantsegmentatie.