Doing good loont

Uit het onderzoek naar het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland blijkt duidelijk dat aandacht voor mens en maatschappij is doorgedrongen tot klanttevredenheid. Je moet er in mee, wil je er niet op afgerekend worden. Maar er is ook een grote kans; de vraag naar maatschappelijk verantwoorde producten en diensten neemt hand over hand toe. Uit onderzoek van MarketResponse blijkt dat een grote groep consumenten duurzaamheid laat meewegen in hun aankoopbeslissingen.

Er zijn duidelijke trends zichtbaar in de elf jaar dat we het onderzoek naar het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland uitvoeren. De eerste jaren lag de nadruk op operational excellence. Vervolgens kwam de roep om oprechte aandacht. De laatste twee jaar is aandacht voor mens en maatschappij in opkomst. Ook onderzoek van Business University Nyenrode toont een duidelijk positief verband tussen Perceived Corporate Social Responsibility en Perceived Service Quality aan.

Aandacht voor mens en maatschappij weegt mee in aankoop

Breder kijken dan alleen je eigen gewin speelt dus een steeds grotere rol in hoe klanten organisaties zien en beoordelen. Maar hoe groot is de impact van deze aandacht voor mens en maatschappij op aankoopbeslissingen nou eigenlijk? Om daarachter te komen, hebben we een grootschalig onderzoek uitgevoerd onder 1.500 Nederlanders. En wat blijkt, er is een enorme groep consumenten die duurzaamheid laten meewegen in hun aankoopbeslissingen.

Duurzame oplossingen brengen nogal eens flinke investeringen met zich mee. Dat is voor veel organisaties dan ook een drempel. Maar niks doen is wat mij betreft een veel groter risico. Ik ben ervan overtuigd dat investeren in mens en maatschappij nodig is om als organisatie in de toekomst relevant te blijven.

Kanttekening hierbij is wel dat je rekening moet houden met de geloofwaardigheid. Communiceer zorgvuldig rondom jouw inspanningen op het gebied van duurzaamheid. Het kan niet vaak genoeg gezegd worden: waak voor ‘greenwashing’. Je moet feiten kunnen aantonen en aandacht voor mens en maatschappij moet in de bezieling van je organisatie zitten, wil je hier succesvol mee worden.

Tachtig procent van de Nederlanders let op duurzaamheid bij aankopen

Terug naar ons onderzoek. Dat de impact van mens en maatschappij momenteel groot is, zien we in het belang dat Nederlanders hechten aan de aandacht die bedrijven hebben voor mens en maatschappij. Acht op de tien Nederlanders let bij hun aankoopbeslissingen wel eens op de aandacht die bedrijven hebben voor mens en maatschappij. Slechts een vijfde let hier nooit op.

Ruim een kwart wil meer betalen

Wij Nederlanders staan bekend als een zuinig volkje, dus hoe zit het met extra kosten die duurzame keuzes doorgaans met zich meebrengen? Nou, vrij veel Nederlanders zijn zelfs bereid om meer te betalen voor duurzame producten. Ruim een kwart (28%) van de Nederlanders is (zeker of waarschijnlijk) bereid om tien procent meer te betalen voor hetzelfde product bij een bedrijf dat aantoonbaar aandacht heeft voor mens en maatschappij.

De impact van mens en maatschappij op het koopgedrag is dus al vrij groot en de verwachting is dat dit steeds groter gaat worden door het toenemende bewustzijn onder consumenten.

De eerlijkheid gebied te zeggen dat consumenten nog niet bij alle producten even goed letten op de die rol mens en maatschappij speelt bij de productie. Hieronder ga ik voor een aantal branches in op de resultaten uit ons onderzoek en de trends en ontwikkelingen binnen deze branches.

Levensmiddelen

Consumenten letten vooral bij levensmiddelen op duurzaamheid; bijna acht op de tien Nederlanders let op zijn minst ‘soms’ op de duurzaamheid van levensmiddelen. Bijna de helft (48%) zelfs vaak of altijd. Niet zo gek, met al die aandacht voor dierenwelzijn, fairtrade producten, biologische voeding en de logistiek rondom levensmiddelen. Supermarkten spelen duidelijk in op deze trend en verkopen bijvoorbeeld steeds meer duurzaam vlees en vis. Supermarktketen Plus heeft zelfs eigen merk Fairtrade producten in het assortiment.

Tony’s Chocolony (meest duurzame merk 2018) is een welbekend, maar succesvol voorbeeld van hoe een bedrijf de samenleving kan wakker schudden. In hun geval gaat het om slavernij in de cacao-industrie. Dit heeft ervoor gezorgd heeft dat anderen dit voorbeeld volgen. Ook de De Vegetarische Slager is een mooi voorbeeld van een bedrijf dat de ecologische voetafdruk wil verkleinen en dieren wil bevrijden uit de voedselketen. Nog niet zo lang geleden nam Unilever De Vegetarische Slager over. De ambitie is namelijk om zo snel mogelijk de grootste slager ter wereld te worden. Er heersten gemengde gevoelens over de overname van Unilever, maar De Vegetarische Slager is zo wel in staat om de grootst mogelijke groei te behalen en zo hun doelstelling waar te maken.

Energie

Ruim de helft (52%) van de Nederlanders let vaak of altijd op duurzaamheid als het gaat om energie. De branche scoort ook enorm hoog als het gaat om bewustzijn bij consumenten. Bijna driekwart (71%) van de Nederlanders geeft aan bezig te zijn met energiebesparingen via bijvoorbeeld zonnepanelen, led lampen en het verminderen van het verbruik. Mooie voorbeelden van hoe aandacht voor mens en maatschappij verweven is geraakt in het primaire proces. Het wordt het voor consumenten steeds eenvoudiger om mee te doen aan verduurzaming in energie.

Kostenbesparingen en duurzaamheid gaan als het om energie gaat wel hand in hand. Nog altijd wordt door consumenten veel op prijs en welkomstkortingen gelet, maar duurzaamheid speelt wel een steeds belangrijkere rol. De meeste energieleveranciers bieden daarom tegenwoordig groene stroom aan en geven aandacht aan het zelf opwekken en besparen van energie. Onderzoek van WISE, Greenpeace, Natuur & Milieu en de Consumentenbond toont echter wel aan dat nog veel energieleveranciers hard aan het werk moeten op het gebied van duurzaamheid. Uiteraard is dit voor nieuwkomers op de energiemarkt eenvoudiger dan voor bestaande energieleveranciers die te maken hebben met een legacy die ze moeten ombuigen van grijs naar groen. Dat is niet iets wat van de ene op de andere dag is bereikt.

Kleding

Wat veel mensen zich nog niet realiseren is dat de kledingindustrie één van de meest vervuilende industrieën is en ook de arbeidsomstandigheden in deze industrie staan regelmatig negatief in het nieuws. De toenemende aandacht hiervoor vanuit de media – een indrukwekkend voorbeeld is het programma ‘Genaaid’ – dringt meer en meer tot de consument door, waardoor het bewustzijn toeneemt. Op dit moment let 40% altijd of vaak op de duurzaamheid van kleding. Maar consumenten kiezen nog vaak voor de ketens met niet-duurzame en goedkope kleding. De verwachting is dat door de toenemende aandacht in de media het koopgedrag van de consument snel zal gaan veranderen. Minder kleding kopen speelt ook mee in de kledingbranche. Ons onderzoek laat zien dat twee derde van de Nederlanders alleen kleding en schoenen koopt als het echt nodig is.

Vakantie

Vrij veel consumenten willen duurzaam op vakantie. Ongeveer twee vijfde (41%) let altijd of vaak op duurzaamheid bij de keuze voor een vakantie. Ook volgens de ANVR is er steeds meer vraag bij consumenten naar inzicht in de klimaateffecten van reis en verblijf. Opvallend is dat reisbureaus hier weinig of niets mee doen. Ook als je ‘duurzaam op vakantie’ intikt in Google kom je maar weinig reisorganisaties tegen die hiermee bezig zijn. Daarbij toont ons onderzoek aan dat het percentage Nederlanders dat daadwerkelijk maatschappelijk bewust vakanties boekt nog vrij laag is (slechts 18%).

En hoewel vliegen enorm vervuilend is, wordt er steeds meer gevlogen. Consumenten willen wel verduurzamen, maar vliegen is goedkoop. Per trein reizen is duurder, waardoor vliegen te aantrekkelijk is voor de consument. Zowel aan de kant van de reisbranche als door de overheid moeten er stappen gezet worden om deze branche te verduurzamen. Gelukkig zijn er lichtpuntjes te noemen, de internationale treinreizen zitten in de lift.

De reisbranche heeft nog duidelijk een inhaalslag te maken. Al zijn er natuurlijk wel positieve voorbeelden te noemen zoals Blauwe Vlag, een eco-label gericht op schone en veilige stranden en jachthavens. Ook Green Key, een internationaal keurmerk voor duurzaamheid in de recreatiebranche, is een voorbeeld.

Vervoer

31% van de Nederlanders let eigenlijk nooit op de duurzaamheid van hun vervoer. Bijna twee vijfde (39%) let er juist altijd of vaak op. Nederlanders zijn hier dus nog best verdeeld over. Vrij veel Nederlanders zijn geïnteresseerd in elektrisch rijden maar de prijs van een elektrische auto is nog veel te hoog om het grote publiek te bereiken. Aan autofabrikanten dus de taak om ervoor te zorgen dat dit bereikbaar wordt voor de consument.

De vraag naar duurzaamheid zorgt er wel voor dat nieuwe bedrijfsmodellen rondom mobiliteit in opkomst zijn. Denk daarbij aan auto’s delen via bijvoorbeeld Snappcar, ritjeweg.nl dat verschillende deelplatformen combineert of GreenWheels, waarbij de consument een abonnement neemt op basis van gebruiksfrequentie.

Financiële diensten

Consumenten kiezen steeds bewuster voor hun financiële diensten. 41% van de consumenten let vaak of altijd op duurzaamheid bij de keuze voor financiële diensten. Steeds meer banken zetten hierop in. Triodos en ASN staan bekend om maatschappelijk verantwoord bankieren maar ook bij banken als SNS en ABN AMRO is MVO een belangrijk thema geworden.

Er zijn ook nog wel stappen te maken in de financiële sector. Denk bijvoorbeeld aan duurzame verzekeringen. De eerlijke verzekeringswijzer publiceert over het beleggingsbeleid van verzekeraars en daarin zien we dat veel verzekeraars nog aardig wat te winnen hebben als het gaat om mens en milieu. Een kans voor verzekeraars om hierop in te springen.

Huishoudelijke apparaten

Ook op het gebied van huishoudelijke apparaten is er in de afgelopen jaren veel veranderd. Op veel apparaten staat een energielabel (bijv. witgoed, verlichting en televisies). Wat consumenten in staat stelt om een duurzame en in veel gevallen goedkopere keuze te maken. Toch let slechts 37% van de consumenten altijd of vaak op duurzaamheid bij de aankoop van huishoudelijke apparaten.

De deeleconomie en circulariteit zijn trends als het gaat om duurzaam omgaan met apparatuur. Peerby is daar een voorbeeld van. Peerby speelt in op de deeleconomie door het uitlenen van apparaten te faciliteren, zodat je voor het boren van een paar gaatjes geen boormachine hoeft te kopen. Homie weet nieuwe technieken en duurzaamheid mooi te combineren. Homie biedt pay-per-use wasmachines aan. Consumenten hoeven dus niet zelf een wasmachine aan te schaffen. In de wasmachine is een tracker ingebouwd die weet wanneer je wast. Op basis van data krijgen klanten persoonlijke tips om energie te besparen. In B2B is JC-Electronics een voorbeeld van circulair omgaan met elektronica. JC-Electronics koopt, repareert en verkoopt zowel nieuwe als gebruikte industriële elektronica.

Drogisterijartikelen

Rank a brand heeft onderzoek gedaan naar hoe duurzaam cosmeticamerken en  drogisterijketens zijn. Hieruit blijkt dat er in deze branche nog flinke stappen te maken zijn. Het wordt consumenten in deze branche dus niet heel gemakkelijk gemaakt. Niet zo gek dat een derde eigenlijk nooit let op de duurzaamheid van drogisterijartikelen.

Meubels

Slechts 9% van de consumenten let altijd op duurzaamheid bij de aanschaf van meubels. Het laagste percentage van alle onderzochte branches. Er is dan ook nog weinig aandacht voor duurzame meubels. Alleen Ikea is een positieve uitzondering binnen de branche. Zij pakken het heel goed aan en staan zelfs op de vijfde plaats in de Sustainable Brand Index. Ook voor andere aanbieders is duurzaamheid een mooie kans. Denk bijvoorbeeld aan circulair ‘nieuwe’ meubels maken.

Tweedehands kopen via bijvoorbeeld de kringloopwinkel en Marktplaats is ook een vorm van duurzaam omgaan met meubels. Wat dat betreft is de consument wel duurzaam bezig, al is dit waarschijnlijk voor veel consumenten nog kosten gedreven. Wellicht dat het daardoor niet snel onder de duurzaamheidsnoemer wordt geplaatst.

Internet en telefonie

Maar liefst vier van de tien consumenten letten nooit op duurzaamheid bij internet en telefonie. Daarmee scoort deze branche het laagst van alle onderzochte branches. Ook voor bedrijven in deze branche dus genoeg kansen om met duurzaamheid aan de slag te gaan en dit onder de aandacht van de consument te brengen. Bij Rank a brand scoren met name de merken van KPN goed. Bij die ranking is rekening gehouden met aspecten als groene stroom, inzameling van hardware, recycling van hardware en fairtrade aspecten van elektronica.

Qua hardware is Fairfone een mooi voorbeeld. Zij hebben de eerste duurzame telefoon ontwikkeld. Volgens eigen zeggen streeft Fairfone ernaar dat de hele levenscyclus van de telefoon een positief effect heeft op werkomstandigheden en leefomgeving.

Conclusie

De resultaten uit het onderzoek laten duidelijk zien dat MVO loont. Steeds meer consumenten kiezen bewust en de vraag naar duurzame producten en diensten neemt toe. Nog niet in alle branches is dit besef evenveel doorgedrongen, met name in die branches liggen veel kansen. Niet alleen voor duurzame producten, maar ook voor nieuwe businessmodellen die bijvoorbeeld inspelen op de deeleconomie en het ‘ontspullen’.

Grote uitdaging voor bestaande organisaties, die niet van nature de grondhouding hebben om met MVO aan de slag te gaan, is de geloofwaardigheid. Zorgvuldig en oprecht communiceren is het devies. Het is van belang om aandacht voor mens en maatschappij – de ‘sustainable experience’ – te verweven in de customer experience. Anders blijft het slechts een communicatiestrategie naast je ‘reguliere’ bedrijfsvoering.