Trends in Customer Experience 3: toenemend belang van mens & maatschappij
De tweede trend in Customer Experience liet zien dat emotie steeds belangrijker wordt. Die emotie werkt ook mee in trend 3: het belang van mens & maatschappij. Mensen verwachten dat je iets goeds doet voor de wereld. En of je het nu MVO of doing good noemt, gebleken is dat het klanten tevredener en loyaler maakt. En ook hier geldt: achterblijven is geen optie. Een verhaal o.a. over blunders (Zara en Primark) en de positieve bijdragen van Coolblue en Ikea.
In 2017 werd een zevende Gouden Regel toegevoegd aan het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland: ‘heb oog voor mens & maatschappij’. Het belang van MVO is een belangrijke maatschappelijke trend en inmiddels ook doorgedrongen tot klanttevredenheid. Klanten vragen zich af: wat draag je als bedrijf bij aan de maatschappij? Dit is nog niet in alle branches even belangrijk, maar het belang neemt overal toe en het gaat een steeds grotere rol spelen in de beoordeling van organisaties. Door deze ontwikkeling is de focus op het maximaliseren van winst bij veel organisaties echt van de baan. Consumenten accepteren dat niet meer. Ook voor deze derde trend binnen Customer Experience geldt: je moet wel mee in de beweging.
Duurzaamheid of klantvriendelijkheid?
Zara ging hier de mist mee in, nadat Turkse kledingmakers noodkreten in de labels hadden genaaid. Zara was vervolgens niet bereikbaar voor commentaar. En ook Primark kwam niet best uit de bus toen bekend werd dat zij medewerkers met camera’s in de gaten houden. Als je zo met je mensen omgaat, hoe oprecht is jouw service dan, vragen klanten zich af. Je kunt nog zo klantgericht zijn, dat wordt een stuk ongeloofwaardiger als je aan de andere kant je medewerkers of leveranciers uitbuit.
Een positief voorbeeld is Coolblue. Uit duurzaamheidsoogpunt worden sinds kort de pakketjes zo ingepakt dat ze zo min mogelijk ruimte innemen: minder opvulmateriaal, meer pakketjes in een wagen, minder milieubelastend. Nog steeds met Coolblue-grappen op de doos, dus nog altijd alles voor een glimlach. En Ikea gebruikt alleen katoen afkomstig van duurzame bronnen en is 100% over gegaan naar LED-verlichting. Het winnen van de Retail Sustainability Award 2017-2018 maakte duidelijk dat ze op de goede weg waren.
Kruitvat en Trekpleister laten zien dat ze het beste voor hebben met onze gezondheid door de verkoop van sigaretten te stoppen. Zij kwamen daarmee recent positief in het nieuws, maar zijn wel de laatste drogisterijketens die nog sigaretten verkopen. Wellicht toch ook een kwestie van ‘ze moeten wel’. In Groot Brittannië stopt een aantal supermarkten met de verkoop van energy drinks aan jongeren <16 jaar, nadat artsen de noodklok luidden over het gevaar van energydrinks voor kinderen. Aldi is één van die supermarkten, maar in Nederland ‘wordt de discussie op de voet gevolgd en wordt nog bekeken wat het in de toekomst voor Aldi in Nederland betekent.’ Het lijkt me een goed idee dat Aldi Nederland ook het effect op hun Customer Experience in de overweging meeneemt. Want MVO heeft wel degelijk een effect op klantvriendelijkheid.
MVO leidt tot loyalere klanten
MVO maakt klanten loyaler. Ook de Rijksuniversiteit Groningen en MIcompany toonden in november 2017 aan dat in de strijd om de klant organisaties zich niet alleen meer onderscheiden door een goede dienstverlening (trend 1) en het bieden van bijzondere klantervaringen (trend 2). De verantwoordelijkheid die bedrijven nemen voor het welzijn van de samenleving is ook een bepalende factor voor differentiatie. Maatschappelijk verantwoord ondernemen leidt dan ook tot loyalere klanten. De loyaliteit van klanten – gemeten aan de hand van het percentage dat na twee jaar nog steeds klant is – ligt zeven procent hoger bij organisaties die in de ogen van hun klanten een grotere maatschappelijke bijdrage leveren.
De onderzoekers hebben de klantwaardering geanalyseerd voor MVO-initiatieven van 93 merken uit achttien sectoren. Die waardering is vergeleken met het koopgedrag twee jaar later. Voor alle onderzochte bedrijven hebben de investeringen in MVO een indirect positief effect op de loyaliteit van klanten. Nobele overtuigingen om maatschappelijk verantwoord te ondernemen kunnen dus hand in hand gaan met financiële motieven, aldus de RUG.
Bij innovatieve ondernemingen treedt nog een extra, direct effect van MVO op, waardoor investeringen in zogenoemde ‘doing good’-initiatieven zelfs een twaalf procent hogere klantloyaliteit tot gevolg hebben. In de ogen van klanten leiden dit soort initiatieven van innovatieve bedrijven tot betere service en producen. Een mooi voorbeeld daarvan is Tony’s Chocolonely.
Drie fronten
De drie trends in tien jaar Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland maken duidelijk dat je niet stil kunt blijven staan. Continu blijven verbeteren op basis van de customer journey. Wil je tot de top behoren, zul je die verbeteringen moeten doorvoeren op alle drie de fronten: functioneel, emotioneel en maatschappelijk verantwoord.