De eerste van twaalf verschilmakers: wees een first mover

Op 1 mei 2019 verscheen De Onweerstaanbaarheidstheorie van Jan Heuvel. Het boek wijst bedrijven een weg uit de commodity-valkuil. Hoe ontsnap je aan een wereld waarin merken, producten en diensten steeds meer op elkaar lijken? Op marketresponse.nl een vijfdelige serie publicaties rondom het boek. Aflevering 4: de eerste van twaalf ‘verschilmakers’: wees een first mover

De kans om onweerstaanbaar te worden ligt er ook in jouw markt. Er zijn twaalf ‘verschilmakers’ op product-, service of marketingniveau. We beginnen op productniveau bij verschilmaker 1: wees een first mover. Het product dat niemand anders biedt, is gestoeld op een van de twee volgende werkwijzen:

1. trendspotten: signaleer en omarm een nieuw ontstane behoefte
2. denk tech: bedenk een nieuwe oplossing voor een bestaande behoefte

1. Nieuwe behoeften: maak trendspotting crux en doe

Onze basisbehoeften, à la Maslow, blijven altijd gelijk, maar er ontstaan daarbinnen wel nieuwe behoeften. Die komen voort uit trends. Die moet je dan wel vroegtijdig spotten. En je moet vooruit durven ondernemen. Een prachtvoorbeeld vind ik als ik spreek met Rutger van Goor den Oosterlingh, Managing Director Propositions bij verzekeringsbedrijf Aon. Hij en zijn merk verzekeren miljoenen auto’s, maar zijn al volop bezig met de volgende behoeften; zelfrijdende en vliegende auto’s.

Aon kan deze strategie volgen, doordat zij door hun rol in de keten – direct contact met de klant – en door hun wereldwijde omvang overal permanent hun voelsprieten in de markt hebben. Zij zien als eerste of als een van de eersten wat er gebeurt.

Het gaat niet alleen maar om verzekeren van de vliegende of de zelfrijdende auto’s, maar breder, om het signaleren van innovatie in mobiliteit. Daarna moeten partners in de keten – o.a. verzekeraars – worden geënthousiasmeerd. Ook  het samenbrengen van partijen op het gebied van publiek en privaat terrein is onontkoombaar bij dit soort innovaties. Kijken naar de wet- en regelgeving en het investeren in een nieuw netwerk. Het is zoals Rutger van Goor den Oosterlingh zelf zegt:

“Wij opereren in de voorhoede van de golf van grote veranderingen. Wij doen experimenten en geven vol gas wanneer we zien dat een markt echt potentieel heeft. Wij lopen nu ver voorop als het gaat om het verzekeren van zelfrijdende auto’s.”

Spotten en vervolgens doen: het zijn de voorwaarden om een first mover te worden.

2. Een bestaande behoefte beter maken: tech denken.

Een nieuwe dienst kun je ook ontwikkelen door opnieuw te kijken naar een al langer bestaande behoefte. Vraag jezelf af: ‘welke behoefte kun je met nieuwe technologie beter vervullen dan waartoe het huidige aanbod in staat is?’ Kunstmatige intelligentie, blockchain, 3D-printing, biotechnologie, nanotechnologie? Kleding kun je maken uit kunstmest, huizen kun je 3D-printen. De eerste 3D-geprinte autobusjes zijn al op de markt. In Zweden kun je bij het openbaar vervoer inchecken met een onderhuidse chip. De Embr Wave is een armband die het probleem oplost van koukleumen: met een druk op de knop word je warmer (of kouder).

Klantinzicht gaat voor tech
De belangrijke denksprong die je hier moet maken: denk niet vanuit alleen tech, maar vanuit de totale waardepropositie die je wilt neerzetten. Dat wil zeggen: begin met een baanbrekend klantinzicht (waar zit de pijn van je doelgroep waarvoor niemand een goede oplossing biedt), wat is jouw kernbelofte en hoe ga je die precies bewijzen? Dat bewijs bestaat in de kern uit jouw unieke product, maar daarnaast uit alle elementen die consumenten raken: de totale klantervaring, prijsstelling, marcom en sales.

Een nieuwe ontwikkeling is het ontwerpen van producten op basis van algoritmen, zoals het Amerikaanse Stitch Fix doet. Algoritmen nemen de plaats in van mode-ontwerpers, door te kijken naar data die de voorkeuren duidelijk maken voor kleur, snit en print. Tot iets echt verrassends leidt dat nog niet; de creativiteit zit vooralsnog bij de menselijke ontwerpers.

Tot slot: van MVP naar MIP

Met de druk om producten steeds sneller op de markt te krijgen is het denken in minimum viable products (MVP), minimaal levensvatbare producten populair geworden – vooral in de wereld van agile, lean en scrum. De gedachte is dat je snel klantenfeedback kunt krijgen als je snel een product op de markt brengt dat aan minimale functionele eisen voldoet. Dit idee is komen overwaaien uit de softwarewereld, waar bètaversies gewoon zijn en de eerste klanten allerlei foutjes voor lief nemen.

Voor alle andere sectoren kijk ik daar toch anders tegenaan. Daar moet je gaan voor een minimum irresistible product (MIP), een minimaal onweerstaanbaar product. Het risico is levensgroot dat je met een MVP de verkeerde conclusie trekt (‘ze vinden het maar niets’) en en passant nog even je merkreputatie beschadigt. Dus: voeg aan je MVP direct al in ieder geval enkele onweerstaanbare elementen toe. Het minimale is ‘surface design’: de buitenkant aangenamer, leuker maken. Het maximale niveau is ‘deep design’: je product zodanig ontwerpen dat niet alleen de buitenkant, maar ook het daadwerkelijke gebruik een aangename ervaring is.

Rondom het verschijnen van het boek ‘De Onweerstaanbaarheidstheorie’ van Jan Heuvel, publiceren wij enkele publicaties. Binnenkort publicatie #5: De professionals en de overtuiging.

Lees hier het interview met Jan Heuvel.