5 doelgroepen duurzame consumenten en factoren die gedrag beïnvloeden

Duurzaamheid heeft steeds meer invloed op het imago van organisaties. Bedrijven en overheden doen hun best om te innoveren en duurzame producten en diensten aan te bieden. Lang niet altijd met effect. Ok, er is een aantal uitzonderingen. Denk aan Triodos en Tony Chocolonely. Maar het gros van de organisaties weet duurzaamheid nog niet echt op de kaart te zetten.

Dat is letterlijk wat wij wel hebben gedaan. Duurzaamheid op de kaart zetten. Verschillende typen duurzame consumenten wel te verstaan. Er zijn namelijk vijf typen consumenten als het om duurzaamheid gaat. Die vijf zijn doorvertaald naar de hele Nederlandse bevolking. Dat levert een MVO kaart van Nederland op. Met die kaart weet je jouw doelgroep te identificeren en te bereiken. En daardoor komt je boodschap veel beter aan.

De 5 typen duurzame consumenten

1. Transformers (10%)

Duurzaamheid is erg belangrijk voor Transformers. Ze zijn hier zelf ook actief mee bezig. Ze vinden dat de overheid en bedrijven nog veel meer moeten doen met factoren die gedrag beïnvloeden. Huidige initiatieven vinden ze een druppel op een gloeiende plaat. Transformers zijn extravert, enthousiast en zien kansen. Veel jonge stellen behoren tot deze groep.

2. Likers (38%)

Likers zijn pro-duurzaam, maar hebben een laag kennisniveau. Duurzaamheid is iets dat je gewoon moet doen, vinden zij. Bedrijven en de overheid mogen best adviseren, maar het moet vooral gemakkelijk gemaakt worden. Als duurzaamheid geld oplevert, is dit zeker een pro. Likers zijn heel sociaal en doen vrijwilligerswerk. Vrouwen zijn oververtegenwoordigd, net als mensen met een beneden modaal inkomen.

3. Sceptics (15%)

Duurzaamheid is iets voor ‘geitenwollensokkentypes’, vinden Sceptics. Ze vertrouwen het MVO-beleid van bedrijven en overheden nauwelijks en zien de urgentie van het milieuprobleem niet zo. Sceptics zijn laggards als het gaat om opnemen van innovaties. Zij vinden relatief vaak dat ze niet begrepen worden en dat boodschappen niet voor hen bedoeld zijn. Mannen van 65+ zijn oververtegenwoordigd.

4. Beacons (12%)

Beacons zijn serieus bezig met duurzaamheid en hebben veel kennis. Ze vinden het belangrijk dat bedrijven en overheden een MVO-beleid hebben om de kwaliteit van leven voor volgende generaties te behouden. Beacons zijn minder bevlogen dan Transformers. Ze handelen meer op basis van feiten en cijfers. Hun inkomen is relatief hoog, omdat ze op de top van hun carrière zitten.

5. Cosmopolitans (25%)

Cosmopolitans hebben relatief veel kennis. Ze weten dat ze uit zichzelf weinig duurzaam gedrag laten zien. Bedrijven en overheden moeten hen daarbij helpen. Factoren die gedrag beïnvloeden zoals een verplichting tot innovatieve, milieubeschermende maatregelen vinden ze prima. In vergelijking met Likers zijn ze kritisch; ze doen niet zomaar mee met het collectief. Het moet passen bij hun levensstijl. Cosmopolitans zijn jong en hoog opgeleid.

Gerichte communicatie

Als je de verschillen tussen deze vijf groepen leest, snap je dat één communicatievorm niet bij iedereen werkt. Als je de boodschap toespitst op de doelgroep, heeft dit veel meer effect. Een voorbeeld:  laatst hebben we een mailing voor een energieleverancier gesegmenteerd. De response was maar liefst 25% hoger. Zo zie je dat gedrag beinvloeden wel degelijk mogelijk is met gesegmenteerde communicatie