Onderzoek saai? 8 momenten die ik voor geen goud had willen missen

De mooiste baan van de wereld? Dat is die van mij. Ik kom namelijk bij de mensen thuis. Ja, dat deed de RVS in de jaren ’80 ook. Maar dat doen wij nog steeds. We komen ook graag op hun werkplek of op een interviewlocatie. Een deep-dive in het leven van mensen, daar draait het om. Klanten leren kennen in al hun verscheidenheid. De zoektocht naar hun mening, naar waar ze echt behoefte aan hebben. Soms val je van je stoel van verbazing. Soms zie je bevestigd wat je eigenlijk al dacht.

Het zijn momenten die ik voor geen goud had willen missen. 8 memorabele momenten:

1. Die keer dat de consument een ander mens was dan de marketeer

‘Producten of prijzen vergelijken? Dat hoeft voor mij niet zo’. Een uitspraak van een consument tijdens een deep-dive sessie die ik laatst had. De marketingafdeling had allemaal mooie plannen. Ze zouden de markt open breken met een fantastische manier om online, transparant producten te vergelijken. Tot die ene respondent zei ‘vergelijken, dat hoeft niet zo hoor’. Pas toen kon onze opdrachtgever geloven dat niet iedereen in Nederland zo rationeel, weloverwogen en goed geïnformeerd was als hijzelf. De les: er zijn consumenten die heel anders in elkaar zitten dan jijzelf en je collega’s. Onze opdrachtgever was een illusie armer en een ervaring rijker. Daar doen we het voor.

2. Die keer dat ik in een hondenhuis was

Een hondenhuis, is een huis waar de honden meer aanwezig zijn dan de mensen. Hondenharen op de bank. De atmosfeer is dik van de hondengeuren. Hondeneten in bakjes. Modderpoten en kwijl op je broek. Oftewel overal hond. En dat op 3 hoog op 50m2! Zo kunnen mensen dus ook leven. Even een reality check.

3. Die keer dat de opdrachtgever straalde

Mijn werk heeft alles te maken met zoeken. Je weet niet altijd wat je gaat vinden. Dat kan spannend zijn. Helemaal wanneer een opdrachtgever het lef heeft samen met ons iets nieuws te proberen. Voor een mediaorganisatie organiseerden we een Connect & Inspire sessie. Zo’n sessie draait om direct contact tussen medewerkers en klanten. Je niet verschuilen achter een computer of telefoon. Dat was even wennen en een beetje eng. Onze opdrachtgever stak met de keuze voor deze aanpak haar nek uit; pakt het goed uit? Dat de sessie vlekkeloos verliep en de gewenste impact had is dan extra mooi. Het allermooiste moment was toen onze opdrachtgever na afloop stond te stralen tussen haar collega’s.

4. Die keer dat ik prille liefde zag ontstaan

Een paar jaar terug had ik een groepsdiscussie over telecom. Het onderwerp was niet de reden dat het een memorabele avond werd. Het groepsproces wel. Of nee, het proces tussen twee mensen. Een jongen in de groep raakte voor onze ogen smoorverliefd op een jonge meid in de groep. Het gesprek ging nog over MB’s, abonnementsvormen en klantenservice, maar zijn ogen spraken een andere taal. Aandoenlijk. De volgende dag werden we gebeld door de jongen: ‘of we het nummer van dat meisje konden geven.’ Het nummer konden we niet geven (privacy), maar we hebben wel gevraagd of ze contact met hem wilde. Dat ze al bezet was, was echt een domper. Voor hem, maar ook voor ons.

5. Die keer dat men heel open was over een heel intiem onderwerp

Veel onderzoeken gaan over alledaagse onderwerpen als inboedelverzekeringen, kaas of energiecontracten. Leuk en interessant. Maar zo intiem en bijzonder als het onderzoek over het organiseren van een uitvaart voor een dierbare maak je niet vaak mee. Een mooi voorbeeld dat respondenten ook over zo’n gevoelig onderwerp willen vertellen.

6. Die keer dat ik als eerste op de hoogte was van de nieuwste ontwikkelingen

Werken ‘in de cloud’, het is nu de gewoonste zaak van de wereld. Toen cloud computing net op kwam, was dat wel anders. Geen enkele consument begreep wat een ‘wolk’ met telecom te maken had. Maar ik wel. Ik was als één van de eersten helemaal bijgepraat over het onderwerp. Voor een van nature nieuwsgierig persoon, zoals ik, is dat genieten. Als eerste een nieuwe commercial zien. Het naadje van de kous weten bij trends in de samenleving. Een product proeven voordat het op de markt komt. Vooruit kijken naar inkomensverzekeringen en arbeidsinterventies anno 2020. Voor veel mensen saaie onderwerpen, maar genieten voor mij.

7. Die keer dat die ene opmerking alles duidelijk maakte

Een onderzoek over een nieuw soepconcept. Al een paar uur lang zwoegde ik me met een groep consumenten door concepten heen. Er werd van alles gezegd, maar toch was het lastig luisteren. Tot we ons ‘moment of truth’ hadden. Eén opmerking die al het andere verklaarde; fijne soepgroenten in de soep is iets anders dan verfijnde soep. Dat is goed om te weten. Één opmerking van een consument is soms alles wat je nodig hebt. Het duurt soms lang om die uitspraak te vinden, maar de kick is des te groter! Doorgaan tot je doorhebt wat er werkelijk speelt.

8. Die keer dat het onderzoek bijvangst opleverde

Stel je voor: een zaal vol bankiers en ondernemers uit het MKB. Van eigenaren van transportbedrijven tot ondernemers in de grafische industrie of groenonderhoud. Onderwerp: samenwerking tussen die bank en het MKB op het gebied van financial lease. De sessie liep lekker. Inhoudelijk leerden de bankmedewerkers veel. Maar er werd ook veel off-topic gesproken en genetwerkt. Gaaf was de bijvangst voor de bank aan het einde van de middag: een nieuwe miljoenendeal in de maak. ‘Een vliegende kraai vangt altijd wat’ zei mijn collega treffend. De projecten geven niet alleen de gezochte inzichten, maar soms ook een verrassende bijvangst.