AI-tooling bevordert de menselijke maat in communicatie
Het communicatievak verandert in hoog tempo. Op AI gebaseerde tools als ChatGPT zijn niet meer weg te denken bij het permanent optimaliseren en personaliseren van communicatie. Dat heeft grote gevolgen voor communicatiebureaus en hun opdrachtgevers. MarketResponse behoort, mede dankzij de recente overnames van automatiseerder Underlined en communicatiebureau Reputations, tot de voorhoede van de nieuwe communicatiebranche, signaleert Jos Frijters, CMO/CSO van MarketResponse.
Veel communicatiebureaus en -professionals moeten zacht uitgedrukt nog even slikken bij de vraag hoe ze omgaan met de stormachtige ontwikkelingen in hun vakgebied. Zo niet MarketResponse. Daar is de toekomst al jaren geleden begonnen. “Een groot deel van de formele, informatieve communicatie hadden we voor onze opdrachtgevers al geautomatiseerd. De voordelen van efficiëntie, kostenbesparing, versnelling en eenduidigheid zijn evident. Tot voor kort was het nadeel dat dit one-size-fits-all is. Dan dreigt het risico dat de uitingen ten koste van de menselijke maat gaan. Met de snelle ontwikkeling van AI maken we geautomatiseerde communicatie nu gepersonaliseerd en interactief. We zetten nu bijvoorbeeld permanent text-mining en conversational analytics in om communicatie in de customer journey te analyseren en het sentiment van de gebruiker te duiden. Zo optimaliseren we de communicatie continu”, aldus Frijters.
Nieuwe competenties zijn nodig in communicatieteams
Dat tooling als ChatGPT inmiddels niet meer weg te denken is, heeft volgens hem grote gevolgen voor de communicatiebureaus en hun opdrachtgevers. “Dit vereist nieuwe competenties in communicatieteams. Je hebt niet alleen developers en data-scientists nodig, ook wordt de rol van de communicatieprofessional strategischer. Inzet van AI-technologie vergt een nieuwe werkwijze waarbij de communicatieprofessional een grote verantwoordelijkheid heeft als het gaat om eindredactie en het waarborgen van ethische kaders. Onze contentmakers worden opgeleid tot prompt engineers. We gebruiken fact-checkers bij maatwerk tooling en geselecteerde, afgeschermde bronnen voor de informatie. Met deze technologie kunnen we de talenten van onze creatieven en contentmakers benutten voor conceptontwikkeling, verdieping en verrassende invalshoeken en perspectieven.”
De ene klant is de andere niet
Tegelijkertijd is het volgens Frijters van vitaal belang dat de menselijke maat behouden blijft bij digitalisering. “Mensen verwachten van een organisatie digitaal gebruiksgemak, snelheid en efficiency, maar wensen tegelijkertijd niet als een nummer behandeld te worden. Communicatie speelt hierin een vitale rol. De ene klant is de andere niet, daarom is gevalideerde doelgroepsegmentatie van essentieel belang. Doorslaggevend is om al aan het begin van de customer journey een klant te identificeren op basis van psychografische data oftewel leefstijlen. Wij gebruiken daarvoor ons wetenschappelijk gevalideerde BSR-model. Dat maakt het mogelijk om per segment de voorkeuren voor communicatiestijlen en -middelen te kennen.”
Beeldvorming bepaalt het oordeel over een organisatie
Als bureau is het noodzakelijk om een totaaloplossing te bieden op het gebied van insights-driven marketing en communicatie, betoogt Frijters. “Alles is communicatie. In alle conversaties met en uitingen naar je doelgroep zijn consistentie en samenhang vereist. Mensen beoordelen een merk of organisatie niet alleen op reclame, een goed geschreven blog of een gelikte video. Beeldvorming op basis van uitingen in de media, persoonlijke ervaringen en die van hun peers bepaalt hoe zij een organisatie beoordelen. Een goed doordachte communicatiestrategie die al deze domeinen overziet, is de basis voor creatieve conceptontwikkeling en datagedreven activatie, zowel in campagnes als in dagelijkse interactieve communicatie. Conceptontwikkeling en activatie vergen een multidisciplinaire, agile aanpak. Om die reden heeft MarketResponse zich ontwikkeld tot een full-service dienstverlener. Naast de dienstverlening op gebied van markt- en publieksonderzoek en gedragsbeïnvloeding, hebben we begin dit jaar twee bedrijven overgenomen: CX- en EX-automatiseerder Underlined en het in communicatiestrategie, content en campagnes gespecialiseerde communicatiebureau Reputations.”
Monitoren van sentiment en hierop acteren
Naast AI-tooling ziet Frijters reputatiemanagement als actuele ontwikkeling waarin het hedendaagse communicatiebureau moet voorzien. “Jaarlijks benoemen topbestuurders internationaal het gebrek aan regie en grip op hun reputatie als een van de grootste risico’s. Dit staat op vrijwel hetzelfde niveau als een pandemie of een natuurramp, zo stelt de Allianz Risicobarometer. De omgeving is mondig en kritisch. Door social media heeft zij de tools om eenvoudig druk te organiseren. De responstijden voor een organisatie in crisis zijn hierdoor van een dag naar enkele uren of zelfs minuten gedaald. Het monitoren van sentiment bij doelgroepen is dan van essentieel belang. Ook hierbij speelt nieuwe technologie een steeds belangrijkere rol. Met bijvoorbeeld predictive modelling kunnen we negatieve sentimenten met bijbehorende risicoscenario’s snel herkennen en hierop acteren. Herstel van vertrouwen, de menselijke maat en authenticiteit zijn de kernwoorden in elke hedendaagse communicatiestrategie. Het zijn ook precies de begrippen die niet alleen met technologie in te vullen zijn. Onze gedragswetenschappers en specialisten in neuromarketing bieden hierbij belangrijke meerwaarde.”