BOB-campagne, maar dan nieuw

Rijden onder invloed is een hardnekkig en complex probleem. Sinds 2017 is er een verdubbeling van het percentage mensen dat onder invloed van alcohol gaat autorijden. En na decennia van dalende cijfers, nemen de slachtoffercijfers weer toe.

De BOB-campagne is een van de pijlers van het ministerie van Infrastructuur en Waterstaat om rijden onder invloed in het verkeer te voorkomen. Uitgangspunt van de campagne is de sociale norm te blijven bestendigen: “drink geen alcohol als je nog moet rijden”. De BOB-campagne loopt al lang en het Ministerie vond het daarom tijd voor een herijking: weer fris en gefundeerd kijken naar drinken & rijden.

Zoals bij de meeste ministeries, werkt ook IenW bij gedragsveranderingsprojecten volgens de CASI-aanpak (communicatie activatie strategie instrument). Onderzoek is stevig verankerd binnen deze aanpak. MarketResponse kreeg de opdracht om een onderzoek uit te voeren met een tweeledig doel:

• Inzicht bieden in welke gedragsbepalers relevant zijn voor nuchter rijden.
• Inzicht bieden in welke relevante doelgroepsegmenten er eventueel zijn en in hoeverre deze groepen een eigen aanpak nodig hebben op communicatiegebied.

“NEL: Nuchter En Lekker”

Het ministerie heeft al veel kennis over drinken & rijden en een stevige set met gedragsfactoren (zaken die mensen aanzetten tot nuchter rijden, of juist niet), die we goed konden gebruiken. We startten het onderzoek met een korte kwalitatieve fase, die bestond uit online-interviews en korte gesprekken op straat. We gingen op vrijdagavond naar een uitgaansstraat, bezochten een casino en verschillende sportaccommodaties op trainingsavond. Deze gesprekken dicht op het gedrag gaven ons veel inzichten. Niet het belangrijkste inzicht, maar wel een leuke: een dame vertelde ons dat zij niet de BOB maar wel de NEL was. ‘Nuchter en lekker’.

Vervolgens startte de kwantitatieve fase die zicht richtte op twee vragen: wat is het meest bepalend om te rijden met alcohol op? En is dat voor iedereen hetzelfde, of zijn er verschillende groepen te vinden?

We voerden een grootschalig online onderzoek uit, in lijn met de CASI-aanpak, waarbij mensen vragen kregen over hun drink- en rijgedrag. Hieruit kwam naar voren dat 4 op de 10 mensen wel eens rijdt na het drinken van alcohol. Twee factoren zijn het meest verklarend voor dit ongewenste gedrag: (1) gewoonte , ingesleten patronen en (2) omstandigheden, denk aan ‘het was onverwacht gezellig’.

Uit de segmentatie analyse kwamen vervolgens drie kansrijke doelgroepen naar voren:

• De ‘het overkomt me soms’-bestuurders die niet structureel drinken en rijden, maar soms door omstandigheden worden verleid dit wel te doen.
• De ‘1 of 2 moet kunnen’-bestuurders die zich aan de wettelijke norm houden en vinden dat ze daarmee prima rijden, maar helaas niet teruggaan naar niets drinken & rijden.
• De laatste groep zijn jonge bestuurders die echt afwijken van oudere bestuurders in hun rij- en drinkgedrag en de factoren die hierop van invloed zijn.

Kijk hier om het volledige rapport te lezen.

Van onderzoek naar campagne

Op basis van de resultaten heeft het ministerie samen het gedragsteam van DPC (Dienst Publiek en Communicatie) keuzes gemaakt voor de campagne. Momenteel wordt dit uitgewerkt tot een nieuw communicatieconcept. Eind 2024 zien we het resultaat.

Voor Roelof Sijpesma – onderzoeker bij het Ministerie van Infrastructuur en Milieu – was het interessant om te zien dat het onderzoek net een andere insteek had dan andere onderzoeksprojecten: “Alles wordt benaderd vanuit de gedragsbepalers, dat geeft een andere kijk op zaken. Mooi om een koppeling te kunnen maken tussen impactvolle gedragsbepalers en specifieke groepen automobilisten.”

Een interessant vraagstuk en mooi om als MarketResponse waarde te kunnen toevoegen aan zo’n langlopende en sterke campagne.

Een vraag over jouw onderzoek? We denken graag mee! We helpen je graag bij MarketResponse!

Neem contact op met Floriska, Wouter of Lotteke.