Hoe breng je jongeren in beweging? Dit model laat zien wat ze écht willen

Jongeren zijn soms lastig te bereiken. En heb je ze eenmaal in het vizier? Dan valt het niet mee om daadwerkelijk wat te veranderen, toch? Dat klopt, behalve als je weet wat jongeren écht willen. Ontdek met het aangepaste BSR-model wat jongeren motiveert en stuur effectief aan op gedragsverandering.

Zo breng je jongeren wél in beweging

Het BSR-model geldt in Nederland als hét sociologische en psychografische model om leefstijlen te analyseren. Dat model geeft inzicht in behoeften, motivaties en het gedrag dat daaruit voortvloeit. Ook geeft het aan welke communicatiestrategie je kunt toepassen om de doelgroep te bereiken. Zo blijkt een sociaal argument effectief om jongeren te motiveren om minder alcohol en tabak te gebruiken. Metingen wijzen uit dat het effectief is om jongeren eraan te herinneren dat roken en drinken lang niet (altijd) zo gezellig en sociaal is als ze denken. Diepgaande kennis van onderliggende behoeften, motivaties en het gedrag leidt tot inzichten in wat er werkelijk nodig is om iets te veranderen.

Aanpassing van het BSR-model

MarketResponse ontwikkelt al sinds 2000 het BSR-model en actualiseert het model jaarlijks. Het model is bedoeld voor iedereen van 18 jaar en ouder. Uit tests met een jongere doelgroep (10 tot 17 jaar) blijkt dat het model grotendeels op hen toepasbaar blijkt, maar een paar aanpassingen vraagt.

Wat hetzelfde blijft zijn de twee assen, die dit model vormgeven:

• Sociologisch: focus op het ego versus focus op de groep
• Psychologisch: introvert versus extravert

Op basis van die assen zijn normaal gesproken vier leefstijlen te onderscheiden. Rood staat voor vrijheid, blauw staat voor status, geel voor harmonie en groen voor veiligheid. Voor jongeren gelden dezelfde groene en blauwe groep. De rode en gele groep lijken te ontbreken, dus er lijkt sprake van een ‘gemengde’ oranje groep.

• Groen: veiligheid
  Dit segment let op de groep, denkt veel na en is naar binnen gekeerd.
  Deze jongeren hechten waarde aan hun inner circle en houden bijvoorbeeld van gamen.
• Blauw: controle
  Deze jongeren leven vanuit zichzelf, het zijn vooral denkers.
  Dit segment scoort goed op school en in sport, vanwege de focus op presteren.

Opvallend: sociaal met vrienden

Onder de jongere doelgroep blijken niet of nauwelijks te onderscheiden.
Er is in plaats daarvan sprake van een oranje groep:

• Oranje: sociaal met vrienden
  Jongeren zijn gericht op de wereld om zich heen, het zijn doeners.
  Ze baseren hun keuzes grotendeels op wat goed voelt binnen de ingroup.

Mogelijk ontwikkelen jongeren pas op latere leeftijd een leefstijl die vraagt om uniek zijn en meer ervaren vrijheid. Tot die tijd lijken de sociale banden met vrienden belangrijker.

Use-cases: voor scholen, gemeenten en breed

De inzichten uit het aangepaste BSR-model (SGF-model voor jongeren) geven inzicht in mogelijke oplossingen voor diverse uitdagingen:

• Hoe zet je een mbo-opleiding in de markt?
  De oranje, groene en blauwe leefstijl verschillen enorm van elkaar. Dat verdient aandacht, om een mbo-opleiding te positioneren. Of beter nog, om de communicatie over die opleiding af te stemmen op de verschillende segmenten. Houd rekening met de focus op sociale contacten met vrienden, op het gevoel van veiligheid binnen de inner circle of met de wens tot presteren.
• Hoe motiveer je jongeren om meer te gaan sporten?
  Sporten is ontzettend gezellig, samen met vrienden. Daar is het oranje segment onder jongeren gevoelig voor, maar het groene en blauwe segment zijn dat niet. Gemeenten die jongeren willen motiveren kunnen het model gebruiken om naar het blauwe segment te communiceren wat er te winnen valt en naar het groene segment te communiceren hoe bewegen bijvoorbeeld gezondheidsproblemen voorkomt.
• Welke rol speelt gezondheid in het leven van jongeren?
  Gezondheidsfondsen zoeken doorlopend naar de beste manier om hun boodschap bij jongeren te laten landen. Gezondheid gaat voor het blauwe segment over presteren, dus over het boeken van succes op school of met sport. Voor andere segmenten gaat het om in goede gezondheid met vrienden om blijven gaan of om het gezond blijven zonder ziekten en kwalen.

Breng jongeren in beweging

Zoek je een manier om jongeren in beweging te brengen? Achterhaal hun werkelijke motivaties, behoeften en gedragingen. Speel daarop in vanuit de BSR-jongerensegmentatie die in samenwerking met de Samenwerkende Gezondheids Fondsen (SGF) is ontwikkeld, een verdieping op het BSR-model van MarketResponse.

Ontdek wat MarketResponse voor jou kan betekenen.
Of stel de segmentatiespecialisten je vraag.