Commercie en maatschappelijke betrokkenheid gaan hand in hand

12-11-2018

De roep om een betere wereld wordt sterker en sterker. Consumenten verwachten ook van organisaties dat zij oog hebben voor mens en maatschappij. Een trend die ook duidelijk zichtbaar wordt in de data van het onderzoek naar het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland. Hoe een organisatie met maatschappelijke betrokkenheid omgaat heeft zelfs invloed op de beoordeling van klantvriendelijkheid. Tijdens het event ‘CX = aandacht voor mens en maatschappij’ gingen we dieper in op CX én SX. Een long read over de verhalen van Centraal Beheer, PLUS, Apenheul en MarketResponse.


Customer Insights specialist Gerrit Piksen trapte de avond af en liet zien hoe je het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland wordt. Hij begon met een aantal sprekende negatieve en positieve voorbeelden van klantgerichtheid, waaronder zijn persoonlijke favoriet: tv-schermpjes bij urinoirs in het nieuwe Real Madrid stadion, zodat fans niets van de wedstrijd hoeven missen.

9+ is niet nodig

Hij nam de aanwezigen mee in de data van elf jaar onderzoek naar het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland. Met 50.000 waarnemingen van 250 bedrijven kun je mooie dingen doen. En dat heeft de Rijksuniversiteit van Groningen gedaan. Wetenschappelijk bewijs van het verband van klantvriendelijkheid en retentie. Vanaf een 7 voor klantvriendelijkheid is het effect zeer duidelijk zichtbaar en van een 7 naar een 8 is het grootste effect zichtbaar. Daarna is het effect marginaal (zie figuur 1). In Nederland hoef je helemaal niet te streven naar een 9+. Wellicht een effect onze calvinistische inborst: ‘doe maar gewoon’?

klantvriendelijkheid
Fig. 1: effect van klantvriendelijkheid op retentie

Trends in Customer Experience

Uit het onderzoek naar Klantvriendelijkste Bedrijven komen drie duidelijke trends naar voren:

1 Het gat tussen goed en slecht wordt kleiner.
Kon je voorheen het verschil nog maken met operational excellence, inmiddels is het een hygiënefactor. Kortom, je basis moet volledig op orde zijn, de eerste vijf Gouden Regels van klantvriendelijkheid hebben betrekking op deze operational excellence.
2 Gewoon goede service is niet goed genoeg meer.
In 2012 werd de Gouden Regel ‘Wees oprecht betrokken’ toegevoegd. Dat werd direct de meest belangrijke Gouden Regel.
3 Wat doe je voor de wereld?
Het belang van MVO is een belangrijke maatschappelijke trend en inmiddels ook doorgedrongen tot klanttevredenheid. Klanten vragen zich af: wat draag je als bedrijf bij aan de maatschappij en nemen dit mee in de beoordeling van klantvriendelijkheid. Deze trend is zo belangrijk, dat het sinds 2017 de zevende Gouden Regel is: ‘Heb oog voor mens en maatschappij’.

Winnaars van de toekomst

Volgens Piksen hebben bedrijven die een optimale customer experience (CX) weten te combineren met een sustainable experience (SX) de toekomst. Dat zijn de toekomstige winnaars van Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland. Vanzelfsprekend brengt dat uitdagingen met zich mee. Bedrijven die  naast de CX-as ook op de  SX-as willen bewegen, moeten geloofwaardig blijven. Zorg dat het geen gelikt marketingverhaal is, wat achter de schermen niet blijkt te kloppen. ‘Oprecht’ is ook hier het toverwoord. Organisaties die uit de SX-hoek ook op de  CX willen opschuiven, zullen intern vooral op weerstand stuiten. Zolang zij vasthouden aan hun idealen, kunnen zij ook prima werken aan hun customer experience. Hoe? Door middel van deze acht stappen. En nóóit opgeven!

Centraal Beheer: elke dag een stapje klantvriendelijker

De volgende spreker is Yvette Stegeman, manager Blije Klanten bij Centraal Beheer (CB). CB werkt hard aan een transitie: van verzekeraar naar brede dienstverlener. Dat betekent onder andere van problemen oplossen naar verder helpen, van gedoe naar easy peasy en van niet gedekt naar toch geholpen. Samengevat: van verzekeraar naar meest klantgerichte dienstverlener. Het motto van Stegeman is dan ook: ‘elke dag een stapje klantvriendelijker’. Ze zijn goed op weg: in april 2018 mochten zij de award voor Klantvriendelijkste Verzekeraar 2018 in ontvangst nemen.

Vandaag een betere beleving dan gisteren

Het team Blije klanten heeft als streven: vandaag een betere beleving dan gisteren. De customer journey is daarbij altijd leidend. Yvette neemt ons aan de hand van de Gouden Regels mee in de werkwijze van CB.

Zo is CB beschikbaar als de klant daarom vraagt en op de manier die hij wil. De bedoeling is dat een klant een naadloze overgang ervaart tussen de verschillende kanalen. Dat loopt nog niet altijd even soepel. In een grote organisatie als CB is het soms lastig om alle kolommen bij elkaar te krijgen. Het streven is echter dat elk contact ‘de moeite waard is’. Dat klinkt simpel, maar is erg lastig en vooral heel belangrijk!

De belofte nakomen lijkt bijna niet mis te kunnen gaan. Elke campagne gaat langs verschillende ogen en wordt zeker ook juridisch gecheckt. Toch blijven polisvoorwaarden tricky. De gemiddelde Nederlander leest die nu eenmaal niet helemaal. Daardoor heeft de klant soms een ander beeld , waardoor de klantervaring negatief is. Daar blijven ze aan werken, onder andere door de polisvoorwaarden zo helder mogelijk te maken.

Geloven in oplossingen

Gouden regel niet moeilijk doen past volledig bij de merkbelofte ‘wij geloven in oplossingen’. Een mooi voorbeeld is een 50-jarig huwelijk waar het pak van de schoonzoon van het bruidspaar besmeurd raakte. Dat viel niet onder de polisvoorwaarden, maar de betreffende medewerker wilde het feest niet bederven en keerde toch uit. Voor dat soort acties is een speciaal coulancebudget. Er zijn geen richtlijnen voor, daarvoor wordt vertrouwd op de beslissing van de medewerkers. In bovenstaand voorbeeld werd de actie zelfs door het Noord Hollands Dagblad opgepakt en leverde het mooie free publicity op.

Toch heeft CB ook hier vanuit de journey van de klant gekeken wat er verbeterd kan worden  Het kwam  voor dat een verzekerde wel drie keer moest bellen om een overlijden door te geven. Heel pijnlijk in zo’n moeilijke situatie. Dit heeft er toe geleid dat er een nabestaandendesk is opgericht. Met een speciaal team, gespecialiseerd in moeilijke gesprekken, die er persoonlijk voor zorgen dat alles direct geregeld wordt. Uiteindelijk leverde dat zelfs een compliment van een klant op: “In deze verdrietige tijd bent u het enige bedrijf dat zo’n goede service biedt.”

Blijven uitdagen

De merkwaarde ‘eerlijk en realistisch’ zorgt ervoor dat CB fouten grif toegeeft en er alles aan doet om ze op te lossen. Medewerkers gaan daarin ver. Zo is een medewerker een vergeten Groene Kaart persoonlijk gaan afleveren. Moeilijker was het bij een Ddos-aanval op Mijn Centraal Beheer. Klanten hadden daardoor ongevraagd een activeringscode ontvangen. Natuurlijk wordt er dan gelijk gecommuniceerd. In de eerste conceptbrief stond ‘door een systeemfout’. Eerlijk toegeven dat er een Ddos-aanval heeft plaatsgevonden levert misschien een boel ellende op. Toch bleef CB trouw aan zichzelf en heeft het echte verhaal verteld. Zo moet je jezelf blijven uitdagen, aldus Stegeman.

Er wordt er heel gericht gecommuniceerd om de klant niet onnodig lastig te vallen. In het geval van stormschade worden bijvoorbeeld alleen postcodegebieden aangeschreven waar de storm wordt verwacht of heeft huisgehouden.

Aandacht voor mens en maatschappij is iets waar voor CB nog veel te winnen valt. Er zijn verschillende initiatieven, maar er wordt nog gezocht naar een manier om het echt te integreren met de werkzaamheden van CB.

Betrokkenheid zit in de mensen

Groene Kruijf

Stegeman eindigt met de zesde Gouden Regel ‘oprecht betrokken bij je klant’. Daar is CB goed in! Medewerkers van CB vinden het oprecht leuk om iets extra’s te doen voor klanten. Betrokkenheid zit in de mensen. Daarom is ze extra trots dat ze heel hoog – hoger nog dan winnaar Coolblue – scoren op deze Gouden Regel. De motivatie: reacties van klanten, maar medewerkers worden daarin nog eens extra gemotiveerd door de uitreiking van ‘de Groene Kruijf’ (Kruijf is de oprichter van CB, red). Hoe motiverend deze waardering is blijkt wel uit de reactie van een medewerker na uitreiking van de Groene Kruijf: “hier ben ik blijer mee dan met € 1.000,-!”.

Bij PLUS draait het om mensen

Bij PLUS draait het allemaal om mensen, krijgen we direct aan het begin van de presentatie van Eric Leebeek, commercieel directeur van PLUS, te horen. De mens staat bij PLUS volledig centraal. Klanten, medewerkers én ondernemers. Volgens Leebeek is PLUS Klantvriendelijkste Supermarkt 2018 geworden door hun ondernemers, hun waardepropositie en klantinzichten.

De ondernemers zijn allemaal zelfstandig ondernemer. Dat vertaalt zich in een enorme betrokkenheid bij hun winkel, hun marktgebied en hun klanten. Ze kennen hun klanten en gebied door en door en worden vaak geconsulteerd als er winkel gerelateerde problemen in hun gemeente zijn. Betrokkenheid zit in hun DNA én in dat van hun medewerkers. Zij gaan niet voor de goedkoopste kracht, maar voor de beste mensen.

De verantwoordelijkheid van de ondernemer komt ook tot uiting in de omnichannelstrategie van PLUS. Die wordt vanuit de winkel zelf georganiseerd. Zo bedient de lokale ondernemer ook de online klanten van zíjn winkel. Doordat vanuit de winkel geleverd wordt, kan er al na twee uur  bezorgd worden. Inmiddels is zo’n vijftien procent van de online bestellingen een expresslevering. Omnichannelklanten geven een rapportcijfer van 8,2 en maar liefst 91% beveelt PLUS aan. Ook ligt de gemiddelde besteding online stukken hoger dan in de winkel.

PLUS Makerij

PLUS wil de beste supermarkt van Nederland zijn. Op heel veel vlakken is dit ook al het geval. Alleen op prijsimago nog niet. Daar wordt hard aan gewerkt en inmiddels zijn ze daar ook in de top-3 beland. Deze waardepropositie van PLUS resulteert in continue formulevernieuwing. Acht jaar geleden werd de Briljantformule ontwikkeld. Inmiddels zijn ze al toe aan Briljant 2.0, waar meer aandacht voor Vers & Duurzaam is en ruime voor de Makerij, waar verse producten als sushi, kibbeling en pizza direct gemaakt worden.

Vijf MVO-pijlers

Een aantal jaar geleden heeft PLUS een MVO-beleid opgesteld. Dat was een heel logische keuze, ingegeven door langetermijnvisie. Veel PLUS-winkels gaan namelijk over van vader op zoon. De strategie is gebaseerd op vijf pijlers: herkomst van producten, gezondheid en vitaliteit, een beter milieu, lokale betrokkenheid en goed werkgeverschap. Het PLUS Greenteam is verantwoordelijk voor de ontwikkeling, monitoring en uitvoering van het MVO-beleid. Twee maandelijks komt het team, dat bestaat uit directieleden en managers en specialisten van verschillende disciplines bij elkaar. Elke pijler heeft zijn eigen verantwoordelijke.

Er wordt bewust niet gekozen voor grote statements, maar voor praktische en toepasbare oplossingen. Zo is een tijd terug besloten dat waar mogelijk gekozen wordt voor Fairtrade producten. Dat kost de klant niets extra’s, PLUS betaalt de premie vanuit hun overtuiging. Datzelfde geldt voor de vrije uitloop eieren, die zijn net zo duur als scharreleieren. Een volgend doel is dat binnen twee jaar alle chocolade, van de repen tot de chocolade vla, gemaakt moet worden van Fairtrade cacao. Wil of kan een leverancier daar niet aan meewerken, wordt er een andere leverancier gezocht.

Pionieren

PLUS doet nog veel meer om het de klant zo makkelijk mogelijk om voor duurzame en gezonde producten te kiezen. De 330 ml blikjes frisdrank zijn allemaal vervangen door 250 ml, in huismerkproducten is minder zout en suiker verwerkt en ongezonde kinderproducten staan niet meer op kinderooghoogte. AGF daarentegen wordt aantrekkelijk aangeboden en is scherp geprijsd. De klant wordt ook bewust gemaakt door bij brood, frisdrank en ontbijtgranen de voedingswaarden duidelijk te vermelden.

Het klinkt allemaal vrij makkelijk, maar het is vaak pionieren. Bij het besluit om voor vrije uitloop eieren te kiezen, kwamen de boeren in protest. En het opzetten van een twee sterren Beter Leven rundvleesketen had nogal wat voeten in de aarde. Er waren niet genoeg boeren. Boeren waren gewend dat supermarkten na een jaar weer een andere leverancier opzochten. Uiteindelijk is de hele keten in zo’n drie tot vijf jaar opgezet en draait nu met tachtig boeren.

PLUS werkt ook aan een beter milieu door de winkels klimaatneutraal te maken. Het dak van het nieuwe distributiecentrum wordt volledig voorzien zonnepanelen en de vrachtwagens maken zo min mogelijk kilometers. Het volgende doel is een nieuw verpakkingsbeleid om plastic zo veel mogelijk te weren. Daar is nog veel te winnen.

Lokale betrokkenheid

PLUS geeft ondernemers de verantwoordelijkheid om hun betrokkenheid in te vullen en daaruit volgen als vanzelf de juiste beslissingen. Zo zijn er legio lokale PLUS-initiatieven op het gebied van mens en maatschappij. Een mooi voorbeeld komt van een ondernemer die voedselverspilling wil tegengaan. Hij heeft een kok in dienst genomen die van alle producten die tegen de uiterste houdbaarheidsdatum aanzitten maaltijden maakt. Inmiddels verkoopt hij heel veel van deze maaltijden. De lokale betrokkenheid zorgt er ook voor dat de ondernemer snel kan schakelen. Er wordt samengewerkt met scholen waar les wordt gegeven, schoolfruit wordt gepromoot, enzovoort. 95% van de PLUS supermarkten sponsort een lokale sportverenigingen en iedere vestiging is voorzien van een AED. Die hangen nu nog veelal binnen, maar worden verplaats naar buiten, zodat de hele buurt er 24/7 gebruik van kan maken.

Los van de lokale betrokkenheid haalt PLUS veel klantinzichten uit hun panel van zo’n 25.000 leden. Per jaar organiseren ze drie grote onderzoekrondes en diverse kleine onderzoekrondes. De klantvriendelijkheid is op winkelniveau inzichtelijk. Daarnaast wordt gewerkt met vijf persona’s, die per verzorgingsgebied vertaald zijn. Die informatie wordt gebruikt voor inrichting en campagnes.

PLUS personas

Het klinkt als een geoliede machine. Toch is Leebeek niet bang dat ze de menselijke touch verliezen. Daar zorgen de ondernemers namelijk wel voor, zij houden het servicebureau scherp.

Commercie en maatschappelijke betrokkenheid gaan hand in hand

De avond werd afgesloten door Roel Welsing, algemeen directeur van Apenheul, die zijn verhaal begon met de stellige overtuiging dat commercie en maatschappelijke betrokkenheid hand in hand gaan. Toch worstelen veel organisaties met een MVO-beleid. Zijn advies; ga terug naar de oprichtingsstatuten. Daarin is vaak een droom te vinden. Wat hadden de oprichters voor ogen. Begin daar met je visie op maatschappelijke betrokkenheid.

Apenheul wil niet alleen bezoekers trekken. Hun missie is de natuur verbeteren door middel van educatie. Dat doen ze met succes. Jaarlijks ontvangen ze zo’n 500.000 particuliere gasten en maar liefst vijfennegentig procent van de bezoekers ervaart Apenheul als een leerzame ervaring. Negentig procent geeft aan een grotere liefde voor de natuur te hebben na een bezoek.

Ondernemers moeten verschil maken

Uit dossier duurzaam blijkt dat steeds meer Nederlanders het belang van duurzaamheid inzien. De vraag is er dus. Volgens Welsing ligt de verantwoordelijkheid niet bij overheid of consumenten. Nee, volgens hem zijn het ondernemers die het verschil moeten maken. In het kader van ‘practice what you preach’, vind je in Apenheul het meest klimaatneutrale congresgebouw van Nederland.

Maar ook op het gebied van gezond eten bij een uitje neemt Apenheul verantwoordelijkheid. Het wordt bezoekers makkelijker gemaakt om voor gezond te kiezen. Zo is de chips vervangen door een variant met minder zout en is de standaard cola in het kindermenu vervangen door gezondere sappen. Wil je toch cola? Geen probleem, want niets is verboden. Deze maatregelen zijn simpel en hebben totaal geen negatieve invloed op de verkoopcijfers. Apenheul heeft zich ook aangesloten bij Gezond Uit, een initiatief dat gezonde voeding in attractieparken stimuleert. Dat daar vraag naar is, blijkt uit onderzoek van MarketResponse in opdracht van Schuttelaar & Partners.

Leren van apen

Apenheul heeft ook een lespakket over gezonde voeding voor kinderen van groep 6 ontwikkeld. Het lesprogramma gaat over de vraag wat kinderen kunnen leren van apen als het gaat om gezonde voeding en bewegen. Een Gorilla is bijvoorbeeld de sterkste aap. Wat eet hij? Alleen maar groente en fruit. Volgens Welsing moeten we af van het transactionele denken. Dat moet niet je uitgangspunt zijn. Uiteindelijk komt ook dat weer goed. Want al die kinderen die het lesprogramma in Apenheul hebben gevolgd zijn zo enthousiast dat het gros weer terug komt.

Apenheul zet zich met hart en ziel inzet voor apen en hun leefgebieden. Daarvoor is het Apenheul Natuurbehoudfonds (ANF) opgericht. Via verschillende projecten wereldwijd wordt een steentje bijgedragen aan natuurbescherming. Projecten waar zowel de lokale bevolking als de apen en hun (regen)wouden voordeel van hebben. Een mooi voorbeeld is het Geelstaartwolaap-project in Peru. Boeren worden geholpen om op een duurzame manier koffie te verbouwen. Die koffie wordt in Apenheul geschonken en vanzelfsprekend krijgen de boeren daar een fair prijs voor. Daardoor hoeven zij het woud niet meer te kappen voor veeteelt. Het leefgebied van de Geelstaartwolaap blijft zo behouden. Dat is dus goed voor iedereen, want Apenheul heeft een dijk van een verhaal én goede koffie.

(tekst loop door onder het filmpje)

Passie

Passie onderscheidend. Mensen willen werken voor een bedrijf met passie. Klanten worden getrokken door passie. Je hebt people, planet en profit. Welsing wil daar de P van passie aan toevoegen. Volgens hem ligt dat dicht tegen de P van purpose aan.

Geheel in lijn met het thema van de avond schonk MarketResponse aan het eind van de avond een deel van het inschrijfgeld van het event aan ANF. Willem Brethouwer (directeur MarketResponse) overhandigde een cheque van € 1.000,- aan Roel Welsing.

Willem Brethouwer (links) overhandigt de cheque aan Roel Welsing