Dit was 2022: van chaos naar positieve verandering en menselijke merken
Het was een bewogen jaar met hoogte- en dieptepunten. We leken van de ene crisis in de andere te vallen, van coronacrisis naar energiestikstofcrisis, klimaatcrisis en vertrouwenscrisis. Maar, zoals de dit jaar tot ‘gezicht van de nieuwe protestgeneratie’ gedoopte Abel van Gijlswijk ons voorhoudt: “uit chaos komt het mooiste voort”. En zo is het misschien ook wel. Want de reeks crisissen dwingt ons om de standaard blik en vastgeroeste gewoontes los te laten en dingen vanuit een ander perspectief te bekijken.
Chaos is nodig om slechte gewoonten af te leren en nieuwe te omarmen
Vanuit de transitietheorie is chaos zelfs nodig om tot het begin van een nieuwe fase te komen en een (positieve) verandering in gang te zetten (zie figuur 1). Volgens Hebinck et al. (2022) kenmerken transities zich door twee golven. De eerste is de opbouw van (radicaal) nieuwe ideeën en methoden en vervolgens de opkomst van deze alternatieven. De tweede golf is de destabilisatie van de gevestigde orde en ideeën. In deze golf leiden incidenten en maatschappelijke discussie tot urgentie om te komen tot verandering. Dit mondt uiteindelijk uit in chaos. Dat is een periode met veel tegenstellingen en onzekerheid waarin tegengestelde belangen in conflict komen. Dat klinkt vrij herkenbaar. Media hebben het steeds meer over verharding en polarisatie. Zo sprak minister Wopke Hoekstra onlangs zijn zorgen uit over de on-Nederlandse polarisatie in politiek en samenleving en het Financieele Dagblad hielp zijn lezers zich voor te bereiden op een gepolariseerd gezelschap tijdens het kerstfeest of kerstdiner. Maar zoals de transitietheorie stelt is dit niet de ondergang maar het teken dat we op het punt staan een ommezwaai te maken in de positieve richting. We nemen afscheid van onze slechte gewoonten en pakken goede voornemens op voor een betere wereld.
Merken zijn niet meer in control over hun imago
Oké, we stellen vast dat chaos een voorbode kan zijn van iets positiefs. De huidige chaos is echter geen makkelijke tijd voor merken. Consumenten, met name jongeren, spreken zich sterker uit en hun waarden en normen weerspiegelen steeds sterker in hun koopgedrag of in hun keuze voor een werkgever. In de Monitor Merk en Maatschappij 2022 kwam naar voren dat ruim de helft van de Nederlanders afgelopen jaar een merk actief heeft geboycot omdat dit het niet zo nauw neemt met het welzijn van mens en dier. Dat gaat soms zelfs zo ver dat mensen overgaan tot consumentenactivisme. Zo hing iemand na een online-rel over gegreenwasht-drinkwater een protestposter op in een vestiging van de Albert Heijn en deelde dit op LinkedIn. Maar denk ook aan Tim Hofman die in Boos of Pak de Macht mensen aanzet om Unilever, Coca-Cola, McDonalds, Adidas en Budweiser actief te boycotten en merken verantwoordelijk te houden voor maatschappelijke problemen zoals uitbuiting en de plastic soup. Maar chaos kan ook komen van binnenuit de organisatie, aangewakkerd door het veranderende moraal besef van medewerkers. Denk bijvoorbeeld aan de ophef over Matthijs van Nieuwkerk en de toenemende stakingen van medewerkers zoals van de Bijenkorf en de NS. Zo zijn er tal van voorbeelden waarin Nederlanders uithalen naar merken of PR-schandalen die het zorgvuldig opgebouwde merkimago onderuit halen. Merken hebben anno 2022 geen controle meer over hun imago. Ze moeten van zenden overgaan naar luisteren en hun plek in de samenleving bepalen om het hoofd boven water te houden.
Hoe beweeg je als merk in de storm van chaos?
Een van de meest opvallende inzichten dit jaar vind ik de uitkomst van de jaarlijkse trust Barometer 2022 (Edelman) die afgelopen jaar heeft gedoopt tot the cycle of distrust. Hieruit bleek dat de helft van de respondenten de media en de overheid ziet als drijvende krachten achter de verdeeldheid in de samenleving. De roep voor bedrijven om hun maatschappelijke verantwoordelijkheid te pakken wordt alleen maar groter. Dit heeft vooral te maken met de combinatie vertrouwen in de goede wil van bedrijven en het geloof in de competentie om ook echt resultaten te boeken. Dit jaar wordt de overheid als minder competent gezien dan het bedrijfsleven én dan Ngo’s. Vier op de tien denkt dat de overheid competent genoeg is om tot resultaten te komen. Respondenten geven aan dat ze van bedrijven willen dat ze een grotere rol gaan spelen in het tegengaan van klimaatverandering en economische- en sociale ongelijkheid.
Kortom, mensen halen niet uit naar merken omdat ze merken onderuit willen halen, maar omdat ze diep teleurgesteld zijn. Tijd om het tij te keren. Maar hoe doe je dat?
Wees eerlijk en ben bereid een steentje bij te dragen
De eerste stap is het terugwinnen van vertrouwen. 71% van de consumenten zegt moe te zijn van de lege beloften van merken. Ze zien slechts 47% van de merken als betrouwbaar (Havas, 2021). Wanneer de acties van instanties of bedrijven niet overeenkomen met hun beloftes of waarden ontstaat er een breuk in het vertrouwen. Om vertrouwen terug te winnen is authenticiteit een van de sleutelwoorden. Mensen zijn op zoek naar merken met menselijkheid en niet naar een opgepoetst plaatje. Om dit te bereiken is het belangrijk dat merken rekening houden met hun oorsprong, geschiedenis en het gedrag van werknemers, maar ook met de mate waarin ze de daad bij het woord voegen (Frits, Schoenmueller, & Bruhn, 2017). In aansluiting hierop worden mensen pas minder sceptisch wanneer een merk transparant en constant is in zijn acties en communicatie (Heinberg et al., 2021). Vanuit branding perpectief is het belangrijk dat een merk handelt als mens en andere mensen behandelt als mens (zie figuur 3).
Merken met goede voornemens en die in staat zijn te ontsnappen uit de chaos zijn de merken die menselijker durven te worden. Wees eerlijk, wees constant, begrijp wat er zich afspeelt in de maatschappij en wees bereid een steentje bij te dragen. Op naar 2023!