Dr Data: Third Party Cookies zijn dood. Leve de Third Party Data!

Nu de privacyregelgeving strenger wordt en de grotere browsers stoppen met het toestaan van third-party cookies zoeken veel marketeers naar nieuwe manieren om succesvoller te worden. Doordat de termen ‘cookies’ en ‘data’ regelmatig door elkaar gebruikt worden is het allereerst belangrijk te beseffen dat dit twee verschillende zaken betreft. Third Party Cookies zijn een onderdeel van Third Party Data. Third Party Data hoeft geen Cookie te zijn, dit kunnen ook (offline) gegevens van derden zijn met informatie over iemands kredietwaardigheid, duurzaamheidsprofiel of communicatieprofiel. Met het aanstaande vertrek van Third Party Cookies uit de gereedschapskist van de marketeer breken nieuwe tijden met nieuwe kansen aan.

First Party Data

Het verzamelen en benutten van je eigen First-party data is hierbij een belangrijk begin. Veel marketeers zullen het gebrek aan Third Party Cookies oplossen met het verzamelen (en beter ordenen en inzetten) van meer First Party Data. Dit is informatie die direct van leads en klanten wordt gevraagd of gemeten. Hiermee is het mogelijk om zowel lead- als customer journeys in te regelen. Door alleen te kijken naar de mensen die je al kent en de data die je al hebt van deze mensen, missen organisaties echter grote kansen:

1. De data is gering per lead en klant (je weet alleen wat je zelf hebt gemeten)
   First Party data betekent letterlijk dat het data uit eerste hand is. Dat betekent dat je als bedrijf zelf alles verzamelt. Dit is een hele goede manier om je klant beter te leren kennen, maar het betekent ook dat je begint met niets. Zodra iemand op de website gegevens achter laat of ergens een aankoop doet ontstaat pas een (zeer) beperkt beeld van iemand. In veel gevallen is dit niet genoeg om een ideale klantreis op af te stemmen.
2. Een lead- of customer journey begint dan pas zodra iemand bekend is (via First Party data)
   Omdat je niet weet wat er gebeurt voordat mensen data bij je achterlaten wordt het moment waarop marketeers aan de slag kunnen met First Party Data verlegd naar later in de klantreis dan voorheen het geval was. Pas zodra mensen interesse in je hebben getoond en data hebben achter gelaten kan een specifieke klantreis opgestart worden.
3. Het aantal mensen dat je kunt bereiken is aanzienlijk kleiner
   Het derde probleem is dat het aantal mensen dat je gericht kan benaderen aanzienlijk kleiner is. Je pool wordt kleiner. Met Third Party Cookies was het bijvoorbeeld mogelijk om mensen die je niet herkend en geregistreerd had, maar wel elders relevant gedrag vertoonden, advertenties te laten zien. Met First Party Data zie je alleen de leads die al interesse in je hebben getoond. Dit betekent dat marketeers op zoek moeten naar manieren om de lead aanwas op een andere manier aan te wakkeren.

Third Party Data

Het inspelen op bovengenoemde uitdagingen kan op verschillende manieren, maar alle manieren raken op een of andere manier aan Third Party Data. Deze data komt in allerlei soorten en maten. Als je bij Facebook of DSP’s doelgroepen inkoopt dan gebruik je daarbij hun (Third Party) data. Om dit klantbeeld dat je richting Facebook gebruikt te verbeteren kun je overigens het beste een klantscan op je First Party Data uit laten voeren zodat je weet hoe en waar je nieuwe leads het beste kunt benaderen.

Als je je klantbeeld wilt uitbreiden met Soci demografische of psychografische gegevens zodat je lead- en customer journeys gerichter kunt maken koop je bij derden (Third Party) data in. Verrijking kan bijvoorbeeld plaats vinden door te koppelen op basis van de gegevens die je zelf al hebt verzameld. Doorgaans vindt deze verrijking plaats op adres (de unieke combinatie van je postcode en huisnummer). Als een lead of klant zich aandient via je First Party data kan deze real time verrijkt worden met tientallen gegevens die op huishoudniveau beschikbaar zijn.

Als je wilt weten waar leads zich bevinden (die je nog niet zelf in beeld hebt met je eigen First Party data) wend je je tot een bedrijf dat weet waar de mensen die lijken op je klanten (look-a-likes) zich bevinden. Waar je ‘mensen’ leest kun je overigens ook ‘bedrijven’ invullen. Ook data van bedrijven kan verrijkt worden, of gebruikt worden om deze look-a-likes te vinden. Door je klanten (of dit nu particulieren of bedrijven zijn) te vergelijken met alle particulieren/bedrijven in Nederland te vergelijken is het mogelijk om een goed data gedreven profiel van je klant te bepalen. Zodra dit profiel bekend is, wordt deze uitgescoord over heel Nederland. De particulieren of bedrijven die het meest lijken op dit profiel worden uitgeleverd.

Successen

Inmiddels zijn al verschillende successen geboekt. Voor een bedrijf dat luxe camera’s verkoopt is door gebruik te maken van Third Party Data een rendement van bijna 500% gehaald op de investering van een emailcampagne. Met Third Party data op huishoudniveau te combineren met de First Party data van de klant was het mogelijk om look-a-likes te creëren over heel Nederland. Het voorspelmodel wist feilloos welke huishoudens gemaild moesten worden (en vooral welke niet) voor het optimale resultaat.

Met onze data op postcodeniveau was het mogelijk om de leads voor een organisatie in de nonprofit sector met 82% nauwkeurigheid te voorspellen. Door gebruik te maken van de feedback uit deze eerste iteratie zal het in de toekomst mogelijk zijn om medewerkers nog gerichter langs de deuren te sturen. 4orange heeft zeer uitgebreide informatie op postcodeniveau waardoor zij in staat is om bedrijven en organisaties te kunnen vertellen op welke plekken in Nederland zij de meeste kans hebben om donateurs te werven of nieuwe klanten te winnen.

Door gebruik te maken van de B2B-oplossing is het ons gelukt om voor een relatie leadslijsten te genereren waarop een conversie tot wel 40% werd behaald. Dit percentage is moeilijk in euro’s uit te drukken en is bovendien per bedrijf/organisatie en per product verschillend. We gebruiken deze data overigens ook voor het vullen van onze eigen lead journey. Dit kan zomaar betekenen dat we je binnenkort bellen (tenminste, als je voldoet aan ons ideale klantprofiel)!

Richard van Meurs, Data Creative bij 4orange
E: richard.vanmeurs@4orange.nl | T: 020 – 750 4400