Een campagne over infectieziekten die écht landt

Samenwerking Infectieziekten wilde een landelijke campagne lanceren om het bewustzijn over infectieziekten te vergroten. “Er lagen twee creatieve concepten klaar, maar we wilden weten welke campagne de boodschap het beste over zou brengen”, zegt Nina Goode, marketingcommunicatieadviseur bij Samenwerking Infectieziekten. “Dat is cruciaal bij een onderwerp waarbij de urgentie niet vanzelfsprekend wordt gevoeld. Daarom hebben we MarketResponse ingeschakeld om de impact van de campagnes te onderzoeken.”

Samenwerking Infectieziekten (SIZ) is een initiatief van patiënten, zorgprofessionals en de gezondheidsfondsen. SIZ wil, onder meer, Nederlanders bewuster maken van de risico’s van infectieziekten en van de toenemende dreiging van antibioticaresistentie. Nina: “Veel mensen denken bij infectieziekten vooral aan griep of verkoudheid en koppelen dat vooral aan henzelf. De bredere maatschappelijke impact voelt minder dichtbij. Daardoor leeft het onderwerp onvoldoende, terwijl de risico’s groot zijn.”

Nina en haar team wilden begrijpen hoe het publiek hierover denkt. Niet om alleen een voorkeur te horen, maar om te ontdekken wat mensen écht voelen, waar ze afhaken en welke elementen juist binnenkomen. Daarom werd MarketResponse gevraagd om een onderzoeksopzet voor te stellen. “We doen zelf geen marktonderzoek”, vertelt Nina. “Het was heel prettig dat MarketResponse ons door het hele proces begeleidde. Dat gaf houvast en zorgde ervoor dat we inhoudelijk scherp bleven.”

Wat Nederlanders écht weten (en vooral niet weten)

Na een korte kick-off begon het onderzoek met individuele vooropdrachten. Deelnemers moesten spontaan beschrijven wat ze over infectieziekten wisten en later vijf betekenisvolle feiten delen die ze zelf hadden opgezocht. Floriska Hoogendoorn, senior research consultant kwalitatief bij MarketResponse: “Uit die opdracht kwam naar voren dat mensen infectieziekten vooral individueel benaderen. Ze spreken vooral over wat voor hén vervelend is en welke gevolgen het voor hun eigen leven heeft. Ze denken daarbij minder aan andere mensen, met uitzondering van kwetsbare familieleden of mensen in de directe omgeving. De dreiging van antibioticaresistentie wordt door de meesten nauwelijks herkend.”

Daarnaast viel op hoe weinig kennis er was. Veel deelnemers bleven steken bij enkele bekende ziekten en konden moeilijk uitleggen waarom infectieziekten een groter risico vormen dan ze dachten. Nina: “We hadden verwacht dat het kennisniveau hoger zou liggen. Dat bleek niet zo te zijn. Dat verandert eigenlijk het hele vertrekpunt van de campagne.”

Live meekijken en direct leren

Tijdens de focusgroepen werden de twee campagneconcepten getest. MarketResponse gebruikte tijdens de sessies interactieve tools, waardoor deelnemers hun reacties visueel lieten zien. Het team van Samenwerking Infectieziekten kon alle gesprekken live op locatie en online volgen. “Dat maakte een enorm verschil”, zegt Nina. “Je ziet precies welke woorden weerstand oproepen, welke beelden verwarren en waar mensen afhaken. Dat kun je niet uit een samenvatting halen.”

“De route waar we zelf enthousiast over waren, had ook de voorkeur van de respondenten.”, zegt Nina. “Maar hij was ook gedurfder. Daarom wilden we precies weten hoe mensen erop zouden reageren. Het was heel duidelijk dat dit de route was waarmee we verder moesten.”

Van concept tot aangescherpte versie

In de week tussen de focusgroepen en de diepte-interviews werden de concepten aangescherpt. Teksten werden aangepast en beelden verbeterd. Dat bleek waardevol: in de interviews bevestigden nieuwe respondenten dat de aangescherpte versies beter te begrijpen waren en meer impact hadden. Ook de mogelijke pay-offs werden besproken.

De inzichten uit het onderzoek reiken verder dan alleen de keuze voor een campagne. Ze vormen ook de basis voor vervolgcommunicatie en voor het scherper formuleren van het handelingsperspectief. Bovendien bleek dat eerdere onderzoeken waarmee werd gewerkt te sturend waren geweest. “Daarom gaan we nu ook een nulmeting doen met MarketResponse”, zegt Nina. “We willen precies weten waar Nederlanders staan voordat we live gaan.”

Samen bouwen aan een campagne die raakt

Als Nina terugkijkt op het traject, denkt ze vooral aan de samenwerking. “Het voelde vanaf het begin gelijkwaardig. MarketResponse dacht met ons mee en hield ons scherp, maar we konden ook zelf bijsturen. Dat maakte het onderzoek niet alleen nuttig, maar ook leuk om te doen. Ik zou ze zeker aanraden.”

Met de onderzoeksresultaten werkt Samenwerking Infectieziekten nu verder aan een campagne die urgentie voelbaar maakt. Een campagne die aansluit bij wat mensen wél weten, waar ze gevoelig voor zijn en waar ze op afhaken. En vooral: een campagne die Nederland helpt om infectieveiliger te worden, op een manier die écht landt.

Onderzoek als startpunt voor scherpere campagnes

Een sterke campagne begint bij begrijpen wat er leeft. Ook weten waar mensen afhaken, wat ze voelen en wat hen in beweging brengt? MarketResponse helpt organisaties om dat inzichtelijk te maken met doelgericht kwalitatief onderzoek.

Meer weten over de mogelijkheden? Neem contact met ons op of lees meer over ons kwalitatief onderzoek.