Kies de consument die bij je past, anders ben je vlees noch vis
Gerrit Piksen schrijft boek over overtreffende trap in klantvriendelijkheid.
De transitie naar de overtreffende trap in klantvriendelijkheid. Zo luidt de ondertitel van het boek Ontmoet de Exceptionals van de hand van Gerrit Piksen, klantcontactexpert bij onderzoeksbureau MarketResponse. “De tijd dat je er voor alle consumenten bent is voorbij.”
Een goed product tegen een acceptabele prijs. Het is niet langer voldoende om het hoofd boven water te houden. Bedrijven die ook in de toekomst willen overleven gooien het over een andere boeg. Zij zijn de zogenoemde Xceptionals. Ze blijven relevant door uitzonderlijke klantvriendelijkheid, de customer experience, te koppelen aan maatschappelijke relevantie, de sustainable experience. Dat is de essentie van Ontmoet de Exceptionals. Auteur Gerrit Piksen dwingt bedrijven hierin tot onbarmhartige zelfreflectie. Op basis van twinitg jaar ervaring in klantloyaliteit en dertien jaar onderzoek naar het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland.
Op de achterflap van je boek staat dat je gefascineerd bent door klanttevredenheid. Waar komt die fascinatie vandaan?
“Als klein jongetje wilde ik bakker worden. Op de bakkerijschool maak je je eigen producten die je verkoopt in de bakkerswinkel van de school. Ik denk dat het daar ergens begonnen is, vanuit de ervaring dat je klant vaker terugkomt als je daar de connectie mee weet te maken. Na de bakkerijschool was de combinatie van voeding en marketing voor mij een logische stap, begin jaren negentig. Klantloyaliteit was in opkomst, de eerste klantenkaarten zoals Air Miles werden geïntroduceerd en de eerste callcenters ontstonden omdat er te veel klantcontact kwam met bedrijven. Dat fascineerde mij wel, daar wilde ik meer van weten.”
De combinatie van jouw praktijkervaring met wetenschappelijk onderzoek maakt je boek uitermate geloofwaardig.
“Er komen drie elementen in samen: onderzoek, wetenschap en bedrijfspraktijk. We doen al sinds 2007 onderzoek naar het klantvriendelijkst bedrijf van Nederland. Daarin halen we permanent de mening van de consument op. Die marktgegevens combineren we met wetenschappelijke inzichten, met name via onze samenwerking met Nyenrode en de Rijksuniversiteit Groningen. Het derde element is de praktijk waarin we bedrijven analyseren die uitzonderlijk presteren. We mogen heel vaak bij ze in de keuken kijken. Dan zie je dat het gaat om de manier van aansturing, de bezieling die in een bedrijf zit, de cultuur die er heerst, de manier waarop ze met medewerkers en klanten omgaan, hoe ze data gebruiken en een lerende organisatie zijn. Ze kijken echt naar de klant, in plaats van de eigen processen en producten. Dat heeft allemaal invloed op de klantervaring.”
Je hebt de manier waarop bedrijven en klanten met elkaar omgaan ongetwijfeld ingrijpend zien veranderen in de afgelopen dertig jaar.
“Absoluut. Klanten zijn nu mondiger, beter geïnformeerd en hun eigen wereld is veel groter geworden. Je concurreert niet langer met de andere slager in het dorp, maar met de hele wereld. Je laat iets net zo makkelijk uit China komen als dat je het op de hoek koopt. De hele context is veranderd. Vandaag besteld is morgen in huis, is nu de norm. Terwijl je voorheen wel een week wilde wachten op je bestelling. Voor klantvriendelijkheid golden dertien jaar geleden vijf gouden regels. Daar kon je het toen op winnen, omdat niet iedereen die voor elkaar had. Nu vormen ze slechts de basis. Je kunt het er nu alleen nog maar op verliezen, niet op winnen. Inmiddels zijn daar de componenten van oprecht betrokken zijn bij je klant en de maatschappelijke relevantie bijgekomen. Vroeger was klanttevredenheid van de serviceafdeling en waar je bedrijf voor staat was van de communicatieafdeling. Die twee elementen raken elkaar nu. Klanttevredenheid heeft nu ook te maken met wie je bent. De consument wil dat voelen in je communicatie, de service en in je producten.”
Waarom is maatschappelijke relevantie zo belangrijk geworden?
“Met de jaren zie je dat het niet langer iets is van de geitenwollen sokken. Het raakt nu de massa en dat heeft ook weer met de context te maken. Het ecosysteem staat onder druk. De nieuwe generatie wil enerzijds de wereld redden, maar vliegt ook naar een party op Ibiza. Dat is het huidige spanningsveld en we bevinden ons op een kantelpunt. Maatschappelijke relevantie is nu een issue aan het worden, zoals twintig jaar geleden service een issue was en er dus een nieuw speelveld ontstond. Die weegschaal gaat langzaam maar zeker doorslaan naar de bewustwordende consument. Opnieuw ontstaat er een nieuw speelveld.”
Hoe belangrijk is de jaarlijkse verkiezing van het klantvriendelijkst bedrijf?
“Het is het langstlopende, grootste, onafhankelijke consumentenonderzoek. Dat levert ons een schat aan informatie op. We halen jaarlijks tussen de 45 en 50.000 waardering op voor 250 bedrijven in Nederland. Dat is echt een goede thermometer hoe de consument naar het bedrijfsleven kijkt. De lange-termijntrend is dat de algemene waardering steeds hoger wordt. Dat is logisch, we trekken met zijn allen het niveau omhoog. Doordat de consument steeds hogere eisen stelt die vervolgens de norm worden. Vroeger had je geen klanttevredenheidsmanager in een bedrijf, inmiddels is customer experience een vak. Dat zie je terug in de cijfers.”
Toch kom je als consument regelmatig tegen dat zaken niet op orde zijn.
“Het klantvriendelijkst bedrijf scoort een 8,4 of een 8,5. Daar zitten dus onderdelen bij die een zesje scoren, anders zouden het allemaal tienen zijn. Waar gewerkt wordt worden fouten gemaakt. De manier waarop je daarmee omgaat is bijvoorbeeld één van de gouden regels. Vraag dus aan je klanten waar je het beter kunt doen, maar in dat meten moeten we niet doorslaan. De automobielbranche is bijvoorbeeld zo gefixeerd op het behalen van een 9 of een 10 en de bijbehorende bonus dat dealers de mening van de consument niet echt meer horen. Het systeem is dan niet meer gericht op verbeteren van klantvriendelijkheid. Andersom gaat ook op. Telecom scoort structureel onderaan de ladder, evenals banken, verzekeraars en openbaar vervoer. Maar je hebt altijd uitzonderingen. Telecombedrijf Simyo werd in 2016 ineens het klantvriendelijkst bedrijf van Nederland. Regiobank, ASN en Triodos doen het beter dan de grote banken. Bij de verzekeraars stijgen DSW, Univé, Friesland en FBTO boven het gemiddelde uit. Hier zie je dat de componenten oprecht betrokken zijn bij je klant en maatschappelijke betrokkenheid het verschil maken tussen de middenmoot in je branche of er bovenuit steken.”
Ben je het nieuwe klantvriendelijkste bedrijf als je de stappen in jouw boek nauwgezet volgt?
“Als je de bouwstenen volgt moet je de vraag beantwoorden waar je als bedrijf het verschil gaat maken en welke consument daarbij past. De tijd dat je er voor alle consumenten kunt zijn is voorbij. Je moet een keuze maken. Zoals bijvoorbeeld De Bijenkorf een goede keuze heeft gemaakt door te kiezen voor het hogere segment. Dat betekent afscheid nemen van de Drie Dolle Dwaze Dagen en bewust sluiten van vestigingen. Op korte termijn kost dat geld, maar op de langere termijn win je daar loyaliteit mee. Bedrijven die het niet gered hebben in de afgelopen jaren hadden geen specifieke doelgroep voor ogen. Als je niet kiest krijg je het lastig, dan ben je vlees noch vis.”
Je boek richt zich op B-to-C. Ga je ook een boek schrijven over B-to-B-klantvriendelijkheid?
“Dat is een stuk lastiger. B-to-C kunnen we doen omdat we een groot panel hebben en heel veel consumenten bij heel veel grote bedrijven klant zijn. In B-to-B is het lastiger om voldoende klanten per bedrijf te vinden. Wat je wel ziet is dat wat in B-to-C gebeurt een paar jaar later net zo hard in B-to-B gebeurt. Ook daar geldt bijvoorbeeld vandaag besteld, morgen in huis. Ook de maatschappelijke relevantie geldt net zo hard, want je bent als B-to-B uiteindelijk een schakel naar B-to-C. In mijn boek heb ik bijvoorbeeld een interview met supermarktketen Plus, al twee maal de klantvriendelijkste supermarkt. Dat bedrijf is natuurlijk heel erg afhankelijk van wat de leveranciers op het gebied van maatschappelijke impact doen. Ze kunnen wel de druk opvoeren door aan te geven wat de consument verwacht en zo nodig andere leveranciers te zoeken. Ze kunnen zelfs de hele keten zelf gaan inrichten.”
Het boek ‘Ontmoet de Xceptionals‘ van Gerrit Piksen is onder meer verkrijgbaar bij Managementboek en Bol.com.