Oké is vaak beter dan wow!
Wij streven ernaar de klantverwachtingen te overtreffen. Dat beweren veel organisaties en ik wens ze veel succes. Ten eerste is het bijna niet vol te houden. Een klant bij wie je de verwachtingen hebt overtroffen, neemt die extra service als maatstaf en rekent erop dat het bij elk volgende contact nog weer beter en mooier wordt. Zo raken klantverwachtingen in de overdrive en daar valt op een gegeven moment niks meer te overtreffen. Bovendien, veel klanten zijn allang blij als de service en producten gewoon goed zijn en steeds voldaan wordt aan verwachtingen.
Klanten zitten meestal helemaal niet te wachten op toeters en bellen. Goed is goed genoeg en met name gemak en geen gedoe worden op prijs gesteld. Organisaties die dit onderkennen, doen er verstandig aan om de customer effort score (CES) als KPI te overwegen. Hoeveel moeite moet een klant doen om jouw diensten en producten af te nemen?
Effortless experience
Gewoon doen wat je belooft en klanten moeite besparen is namelijk al uitdagend genoeg. Consumenten gebruiken verschillende kanalen door elkaar en verwachten overal moeiteloze service. Niet alleen aan de telefoon, maar ook online en mobiel. Niet alleen na de aankoop van een product, maar ook vooraf. Niet alleen tijdens reguliere openingstijden, maar altijd. Laten we dat dus eerst maar eens regelen, voor we gaan denken aan het overtreffen van verwachtingen. Het bieden van een effortless experience lijkt een realistischer perspectief dan de orgastische wow-ervaring die vaak als het te bereiken doel wordt gepresenteerd.
Chef callreductie en maildeflectie
Voor klantcontactmanagers is dit misschien een ontnuchterende uitkomst. In plaats van alle klantcontacten te omarmen als prachtige kans, is het namelijk beter om consequent te sturen op het voorkomen van onnodig contact. Natuurlijk wil je liever ‘chief customer delight’ op je kaartje dan ‘hoofd callreductie en e-maildeflectie’. Maar: als we het écht makkelijker willen maken voor onze klanten, moeten we beter voorkomen dat ze ons nodig hebben. Denk daarbij in eerste instantie vooral aan een focus op gebruiksvriendelijke webpagina’s, heldere facturen, begrijpelijke manuals en polissen in Jip & Janneke-taal.
CES als KPI
Klantcontactmanagers vinden waarschijnlijk dat deze aspecten buiten de eigen verbeterscope liggen en dat verantwoordelijke afdelingen (billing, product development, etc) meestal minder ontvankelijk zijn voor klantsignalen. Daar is een uitstekende remedie voor: voer de customer effort score in als klantgerichte KPI. Vraag klanten of publiek na een contactmoment hoe moeilijk of makkelijk het is om iets gedaan te krijgen binnen de organisatie. Het rapportcijfer op deze vraag is een goede indicatie van de complexiteit die de klant ervaart in het regelen van iets binnen jouw organisatie. Een aansluitende verdiepingsvraag geeft concrete inzichten in het waarom van de scores.
Organisaties die CES hebben geïmplementeerd als KPI, ervaren vaak dat het cijfer intern een eye opener is en dat met name de kwalitatieve toelichting concrete handvatten biedt voor organisatiebrede verbetering. En daar gaat het uiteindelijk toch om?