Innoveren kun je zelf. Een interview met merkstrateeg Jan Heuvel.

Op 1 mei 2019 verscheen ‘De Onweerstaanbaarheidstheorie’ van merkstrateeg Jan Heuvel bij Boom Uitgevers. Het boek belooft bedrijven een weg uit de commodity-valkuil. Oftewel, hoe ze zélf een unieke plek kunnen vinden in een wereld waarin klanten andere eisen stellen, maar waarin merken, producten en diensten daarentegen steeds meer op elkaar gaan lijken. Centraal in dit boek staat het Onweerstaanbaarheidsmodel, dat op product-, service- en marketingniveau vijftien concrete innovatiedomeinen definieert.  Aan de vooravond van verschijning een gesprek met de auteur.

Ten eerste, de Onweerstaanbaarheidstheorie én het Onweerstaanbaarheidsmodel. Wat is het verschil?

De theorie is het kookboek, het geeft de gereedschappen die je nodig hebt om te innoveren. Je leert anders te kijken en te denken, begrijpt waarom we zo vaak in de commodity-valkuil trappen. Het model toont je vervolgens precies waar je kans ligt. Je kunt jouw unieke plek als het ware aanwijzen. Dat vond ik cruciaal. 

Cruciaal?

Ja, ik wil inzichtelijk maken op welke manieren je onderscheidend kunt zijn. Er zijn duizenden handboeken over innoveren en merkstrategie, ze beloven allemaal gouden bergen. Het gaat altijd over het innovatieproces, nooit over de uitkomsten ervan. In dit boek keer ik het om: ik laat zien welke concrete mogelijkheden je allemaal hebt en hoe je kunt bepalen waar jouw strategische kans precies ligt.

Over dat zelf doen schrijf je in het voorwoord: ‘Innovatie wordt door velen gezien als het exclusieve domein van een elite van creatievelingen en technici. Een kostbare denkfout.’ Leg eens uit.

In mijn werk als merkstrateeg bij vele bedrijven en organisaties heb ik het tegenovergestelde gezien: je eigen potentieel is ongelofelijk sterk. Ik heb bankmedewerkers de meest vernieuwende producten zien bedenken, verzekeringsmensen en zorgverleners op de proppen zien komen met breakthrough businessconcepten. Geef een mix van mensen van binnen en buiten je organisatie in professioneel begeleide sessies de juiste handvatten en ze zijn ongelofelijk vindingrijk. Je moet dan natuurlijk wel werken vanuit de juiste klant- en marktinzichten, anders krijg je alleen onzinnige innovaties.

Je citeert in je boek veel topfunctionarissen uit het zakenleven waarmee je hebt gesproken. Waarom zocht je ze op?

Omdat je in het bedrijfsleven een nieuw elan proeft: gezonde business is belangrijk, maar het moet de wereld ook een beetje beter maken voor ons allemaal. Zij hebben dagelijks te maken met het vinden van die balans tussen het belang voor klanten, de wereld en de onderneming. Het is precies zoals Greo Belgers van Triodos Bank in het boek zegt: ‘we moeten een midden vinden tussen de individualistische, kapitalistische twintigste eeuw en het community-denken van nu, dat mooi klinkt maar wél efficiënt gerund moet worden’. Ik voel mij vereerd dat hij het voorwoord heeft geschreven.

Is dat waar je model op wijst?

Exact. Een positie, merkbelofte vinden en met innovaties waarmaken, waar bedrijven én consumenten gelukkig van worden.

En met de Onweerstaanbaarheidstheorie zeg je: het grootste geluk is dat je innoveren kunt leren…

Ha, ja precies!

Rondom het verschijnen van het boek ‘De Onweerstaanbaarheidstheorie’ van Jan Heuvel, publiceren wij enkele publicaties. Deel #1: de commodity-valkuil heeft twee vaders.