Hoe Smuldier met 100 hondenbezitters het nieuwe versconcept verfijnde
De introductie van een nieuw product draait niet alleen om receptuur of branding, maar om aansluiting vinden bij de mensen die het gaan gebruiken. Dankzij de online community 100verwondert van MarketResponse kon Smuldier zijn doelgroep echt meenemen in het ontwikkelproces. Dit werd een plek waar verhalen, emoties en meningen samenkwamen. En waar Smuldier de antwoorden vond die richting gaven aan hun innovatie. Het resultaat is een product dat niet alleen klaar is voor het schap, maar echt voelt alsof het samen met hondenbezitters is gemaakt.
Smuldier is al decennialang een vertrouwd merk voor hondenbezitters die kiezen voor vers vlees. Het diepvriesassortiment is bekend om de pure ingrediënten en de natuurlijke samenstelling. Toch merkte Smuldier dat veel hondeneigenaren tegen dezelfde praktische uitdaging aanlopen: het is niet altijd haalbaar om vers vlees op tijd te ontdooien of voldoende op voorraad te hebben. Daarom had Smuldier de ambitie om een oplossing te creëren die perfect past in het dagelijkse leven van hondeneigenaren. Zonder concessies te doen aan kwaliteit of smaak en een product te leveren dat écht waarde toevoegt voor zowel dier als baasje.
Daarom ontstond het idee voor een houdbare versvleesmaaltijd, met alle voedingsstoffen die een hond dagelijks nodig heeft, maar dan eenvoudig verkrijgbaar in het supermarktschap. De vraag was alleen: sluit dit aan bij de leefwereld van hondeneigenaren? Om daar antwoord op te vinden werd MarketResponse ingeschakeld.
100verwondert
Voor het nieuwe product wilde Smuldier niet vertrouwen op aannames, maar op echte ervaringen van hondenbezitters. MarketResponse adviseerde Smuldier om daarvoor de methode 100verwondert te gebruiken. Hierbij werden 100 hondenbezitters gevraagd om een week lang deel te nemen in een online community. Deelnemers reageerden op stellingen, voerden opdrachten uit, deelden foto’s en gaven feedback op concepten. Hierdoor ontstond een rijk beeld van de behoeften, overtuigingen in het dagelijkse leven van de doelgroep. Daarvoor werd CMNTY gebruikt, een veelzijdig platform dat open gesprekken faciliteert met creatieve opdrachten, polls en fora, maar ook kwantitatieve beoordelingen ophaalt.
“Met 100verwondert krijg je de rijkdom van kwalitatief onderzoek én de stevigheid van kwantitatieve data.”
— Maaike Caarels, Senior Research Consultant, MarketResponse
Maaike Caarels, senior research consultant bij MarketResponse: “Met 100verwondert krijg je de rijkdom van kwalitatief onderzoek én de stevigheid van kwantitatieve data. Doordat deelnemers in hun eigen tempo opdrachten uitvoeren en foto’s en verhalen delen uit hun dagelijkse leven, ontstaat een menselijk, authentiek en gedetailleerd beeld van hoe hondenbezitters denken, twijfelen en kiezen. In dit geval deden we dat een week lang, maar dat kan bijvoorbeeld ook een dagdeel zijn. De methode 100verwondert zetten we breed in: bijvoorbeeld bij marktonderzoek voor een nieuwe slogan of om leerlingen te laten meedenken over de inrichting van een aansprekend opleidingsaanbod.”
Echte mensen, echte routines
In de Smuldier-community deelden de hondenbezitters hun dagelijkse routines, hun ideale maaltijd voor hun hond en reacties op het houdbare versconcept. Al snel werd duidelijk dat het concept veel herkenning opriep. Voor veel deelnemers bood het gemak van een houdbaar, compleet product een praktische oplossing: altijd iets op voorraad, geen stress met ontdooien en makkelijk mee te nemen tijdens vakanties of uitstapjes. Tegelijkertijd hadden hondenbezitters ook de behoefte aan transparantie over ingrediënten en de conserveringswijze.
Ook onderzocht MarketResponse welk type hondenbezitter zich het meest aangesproken voelde tot het nieuwe product. Iedere groep keek anders naar voordelen, twijfels en gebruiksmomenten. Die nuance gaf Smuldier richting: het product past binnen meerdere routines, maar moet per doelgroep op een eigen manier worden uitgelegd. Daarnaast werden ook zaken zoals de verpakkingsvorm en het merk Smuldier onderzocht.
Verder kijken dan antwoorden
De kracht van de community zit vooral in de begeleiding en duiding van de input. Binnen CMNTY begeleiden de onderzoekers van MarketResponse dat proces continu. Zij modereren de gesprekken, stellen verdiepende vragen en bewaken continu de kwaliteit en relevantie van de reacties.
Binnen het platform zijn daarnaast mogelijkheden beschikbaar om AI ondersteunend in te zetten. Denk bijvoorbeeld aan een AI-functie die kan helpen door automatisch een verdiepende wedervraag te suggereren wanneer een antwoord erg kort blijft. Zo kan een reactie als ‘Ziet er mooi uit’ worden aangevuld met een vraag als ‘Wat maakt dit voor jou mooi?’.
“AI helpt ons om sneller en vollediger te analyseren, maar de interpretatie, duiding en kwaliteitscontrole liggen altijd bij ons.”
— Maaike Caarels, Senior Research Consultant, MarketResponse
Ook in de analyse kan AI een ondersteunende rol spelen, bijvoorbeeld bij het groeperen van reacties per doelgroep of het herkennen van patronen in grotere hoeveelheden tekst. Die ondersteuning versnelt het werk en helpt om niets over het hoofd te zien. Zoals Maaike Caarels het verwoordt: “AI helpt ons om sneller en vollediger te analyseren, maar de interpretatie, duiding en kwaliteitscontrole liggen altijd bij ons. Dat is essentieel om tot inzichten te komen waar een opdrachtgever zoals Smuldier echt op kan vertrouwen.”
Van inzicht naar beslissingen die het verschil maken
Wat het traject voor Smuldier vooral waardevol maakte, was de directe betrokkenheid van de doelgroep. Zien hoe consumenten hun keuzes onder woorden brengen, waar ze enthousiast van worden en waar ze juist kritisch op zijn, gaf richting in het ontwikkelproces. “Het geeft een emotionele én functionele laag aan inzichten. Je ziet wie die hondenbezitter is, hoe hij in het leven staat en welke rol een product speelt in dat leven. Dat helpt enorm bij productontwikkeling”, aldus Maaike.
De resultaten leidden tot concrete keuzes: welke verpakkingen het meest aanspreken, hoe houdbaarheid moet worden uitgelegd, welke doelgroepen het meest kansrijk zijn en hoe het concept gepositioneerd kan worden binnen het merk Smuldier.
“Het platform was makkelijk in gebruik en gaf ons precies de informatie die we nodig hadden om verder te kunnen.”
— Marjon Pouw, Marketing Director, Smuldier
Smuldier zelf benadrukte hoe prettig de samenwerking verliep en hoe concreet de resultaten waren. “Het platform was makkelijk in gebruik en gaf ons precies de informatie die we nodig hadden om verder te kunnen”, aldus Marjon Pouw, Marketing Director bij Smuldier.