De vijf trends in marktonderzoek, van complexiteit tot AI
Agile scrum, systeemdenken, data science, co-creatie, trends komen en gaan. Soms wordt het blijvend, omdat ze in de praktijk hun toegevoegde waarde keer op keer bewijzen. En van sommige trends in marktonderzoek vraag je je af of ze überhaupt nog wel over marktonderzoek gaan. Hoog tijd voor een check van de stand van zaken in marktonderzoeksland. De vijf trends van vandaag.
Trend 1: Steeds complexere vraagstukken
De traditionele aanpak volstaat niet langer nu vraagstukken steeds complexer worden. Transitievraagstukken zijn bijvoorbeeld taaie veelkoppige monsters. Klassieke, planbare sturing werkt dan niet. Design thinking-methoden kunnen daar wel mee omgaan. Ze helpen om verandering vanuit de kern van het probleem te realiseren. Doordat ze vraagstukken van een nieuw perspectief voorzien doorbreken deze methoden bestuurlijke impasses.
Weten is meer dan meten. Marktonderzoek was vooral denken in oorzaak en gevolg. De werkelijkheid is allang geen serieel proces meer. Consumenten worden steeds kritischer en het belang van inclusiviteit, duurzaamheid en verantwoord zakendoen neemt snel toe. De Monitor Merk & Maatschappij brengt deze toename haarscherp in beeld. Deze ontwikkelingen zorgen ervoor dat vraagstukken waar organisaties mee worstelen steeds complexer worden. Oog voor het milieu is vanzelfsprekend. Steeds meer bedrijven gaan zelfs nog een stap verder door een uitgesproken statement te maken over maatschappelijke vraagstukken. Merkactivisme is steeds vaker van groot belang.
Bredere rol van marktonderzoek
De steeds complexere vraagstukken vragen een andere aanpak van marktonderzoekers. Zoals bijvoorbeeld inzicht krijgen in de keten en de omgeving van de opdrachtgever, voordat een onderzoek wordt opgestart. Dit vraagt van marktonderzoekers om tijdens het onderzoek de context in beeld te brengen door in- en uit te zoomen en door in gesprek te gaan met een breder veld aan stakeholders. De aanpak is veelal niet-serieel. Onderzoeken van een complex systeem vergt proberen, testen en soms een stapje terug doen om vervolgens twee stappen vooruit te kunnen zetten. Aan de hand van workshops of consultancy denken marktonderzoekers mee in de stappen na het onderzoek om de opdrachtgever te helpen te anticiperen op de snel veranderende wereld.
Antwoorden op toenemende complexiteit
De antwoorden van bedrijven op de toenemende complexiteit zijn dagelijks zichtbaar. Verzekeraars verzekeren niet alleen, maar helpen hun klanten met producten en diensten rondom preventie om de risico’s van rampspoed te verkleinen. Producenten van veiligheidsschoenen kijken naar veiligheid in het algemeen in plaats van alleen naar stalen neuzen. Schoonmaakbedrijven realiseren zich dat het niet alleen om poetsen gaat maar ook om een schoner milieu, een prettige werkomgeving en recyclingprocessen.
Trend 2: Langetermijnvisie op product of merk
Organisaties hebben behoefte aan een langetermijnperspectief. Dat kan zijn op productniveau, maar uiteraard ook op merkniveau. Dit vraagt van marktonderzoek toepassingen die informatie geven voor dat perspectief op de langere termijn. Dit kan aan de hand van design thinking of fundamenteel merkpositioneringsonderzoek, bijvoorbeeld via BrandneXt™.
Gedragspsychologie en design thinking
Dergelijk creatief onderzoek vraagt om durven interpreteren en duiden om boven de data uit te stijgen. De creatieve processen die worden opgeroepen helpen om te kijken vanuit een ander perspectief en zo kunnen theorieën ontstaan die wellicht nog niet bestaan. Gedragspsychologie en design thinking vullen elkaar daarin goed aan. Tegelijk blijft standaard tooling voor marktonderzoek noodzakelijk om constant voeling te houden met wat er leeft, zeker nu veranderingen steeds sneller gaan. Een stip op de horizon zetten en continu meten op de korte termijn sluiten elkaar niet uit.
Fundamenteel positioneringsonderzoek en onbewuste drijfveren
Als het gaat om een langetermijnstrategie voor een merk dan speelt fundamenteel merkpositioneringsonderzoek een rol. Het BrandneXt™-model brengt de positie van merken letterlijk, op een visuele manier, in kaart. Hieraan ligt een universeel psychosociaal model van menselijk functioneren ten grondslag. Dat maakt het mogelijk om naast het bewuste gedrag en percepties ook het onbewuste te onderzoeken. Daarmee is BrandneXt™ bij uitstek geschikt om verschillende behoeftesegmenten in een markt bloot te leggen. Daarnaast laat het model zien hoe een merk scoort qua positionering en breinpositie ten opzichte van de concurrenten. Dit geeft informatie om jaren vooruit te kunnen en keuzes te maken rondom onderwerpen als merkpositionering, merkinnovatie en merkportfolio.
Trend 3: Datadriven marketing
Het analyseren en interpreteren van data van bezoekers maakt steeds fijnmaziger afstemming van content en campagnes op doelgroepen mogelijk. Deze niet meer weg te denken trend in marktonderzoek komt voort uit meerdere ontwikkelingen.
Zo wordt accountability steeds belangrijker. Beslissingen moeten worden onderbouwd en marketing moet bewijs leveren. Verantwoording van het marketingbudget is zeker in onzekere tijden belangrijk voor organisaties. Datadriven marketing kan zeer efficiënt zijn, maar het zicht op merkgroei op de langere termijn mag niet uit het oog worden verloren.
Gegevens ontsluiten en verbinden
Daarnaast is er in toenemende mate meer mogelijk met data. Zeker nu er steeds grotere bergen data binnenstromen bij bedrijven is het wel de kunst om die gegevens te ontsluiten en goed met elkaar te verbinden om ze voor je te laten werken. De koppeling met marktonderzoek is cruciaal. Denk bijvoorbeeld aan het verbinden van onderzoeksdata met interne en externe data, financiële data en daadwerkelijk gedrag. Dergelijke koppelingen zijn niet alleen essentieel om het toekomstig succes van een product te kunnen voorspellen, maar ook voor het bepalen van je merkpositionering, het vaststellen van de effectiviteit van je communicatie en het verbeteren van de klantloyaliteit.
Link tussen data, inzicht en resultaat
Een vervolgstap is om data daadwerkelijk voor je te laten werken met datagedreven campagnes via bijvoorbeeld een customer dataplatform. Het platform Connect van 4orange is bijvoorbeeld de link tussen data, inzicht en resultaat waarmee zowel marketeers als campaigners en data-analisten aan de slag kunnen. Met behulp van modules zijn customer journeys en campagnes volledig in kaart te brengen, te volgen en te maximaliseren. Dit inclusief het goed leren kennen van bezoekers en ze geautomatiseerd te verleiden hun conversiepad af te maken en ze te retargetten.
Trend 4: Humanizing data
Nu datadriven werken en beslissen de norm is, ontstaat in veel bedrijven en zelfs in het onderwijs als vanzelf de tegenbehoefte om met marktonderzoek juist de mens achter de data weer in beeld te brengen, oftewel humanizing data. Dit is mogelijk aan de hand van gespecialiseerd kwalitatief marktonderzoek op basis van gedragswetenschap. Dit gaat om het begrijpen en in kaart brengen van biases en percepties.
Acties kunnen gedrag veranderen
Uitgangspunt daarin is dat mensen zich niet volledig bewust zijn van hun gedrag, hoe ze een keuze maken en hoe ze zich voelen bij een merk. Met behulp van wetenschappelijk onderbouwde modellen is gedrag en het keuzeproces te achterhalen, interpreteren en analyseren. Acties en strategieën kunnen vervolgens gedrag of percepties veranderen. Denk bijvoorbeeld aan het verhogen van merkvoorkeur of interesse omzetten in daadwerkelijk afnemen van een product of dienst.
Inzichten die niet via data zijn te vangen
Gedragswetenschappen vormen de basis van deze kwalitatieve onderzoeken. De opdrachtgever is hierin een belangrijke factor als gesprekspartner en bron van inspiratie. Met behulp van context mapping en contextual research inspireren verhalen en gebeurtenissen de onderzoeker om de consument beter te begrijpen en zo inzichten op te doen die niet via data zijn te vangen.
Trend 5: AI zet versneld door
Wereldwijd versnelt het opschalen van kunstmatige intelligentie binnen organisaties en ook in marktonderzoek heeft AI inmiddels een prominente positie. De toegevoegde waarde ervan ligt voor de hand. Met AI is het mogelijk analyses geheel of gedeeltelijk automatisch te doen. Denk aan het analyseren van klantfeedback of via tekstanalyses en aan het analyseren en positioneren van beelden voor visuele communicatie.
Vinden van de beoogde merkpositionering
Zo helpt de AI-tool iMatch om de boodschap van beelden en video’s in kaart te brengen op basis van de sociaalpsychologische waarden die consumenten eraan toekennen. De tool is daarmee objectief en versterkt het principe nog eens dat een beeld vaak meer zegt dan duizend woorden. De kunstmatige intelligentie van iMatch kan objecten, personen, emoties, kleuren en sfeer herkennen. Daarmee is bijvoorbeeld een complete beeldbank in kaart te brengen en te taggen, iets wat handmatig onbegonnen werk is. Aan de hand van de tags zijn perfect passende beelden bij uitingen te selecteren. De software van iMatch positioneert bijvoorbeeld ook beelden van videocommercials en dat is waardevol bij het vinden van beelden die aansluiten bij de beoogde merkpositionering.
Tekstanalyse op open verhalen
Ook op het gebied van tekstanalyse is AI een steeds grotere trend in marktonderzoek, met name bij het analyseren van de antwoorden van consumenten op open vragen. Hiervoor komen meer en verfijndere AI-oplossingen beschikbaar, zoals Word2Vec en topic modeling. Toch blijft voor dit specialisme nog menselijke denkkracht nodig. Algoritmen zien bijvoorbeeld de context niet van woorden of woordcombinaties. Op dat onderdeel moeten algoritmen nog gecombineerd worden met menselijk inzicht. Woordgebruik is nu eenmaal domein- en klantspecifiek.
Heb je vragen naar aanleiding van dit artikel of vind je het leuk om hier nog eens verder van gedachten over te wisselen, neem dan contact op met Fred Roodbeen via: fred.roodbeen@marketresponse.nl of 06 22 16 37 75 of met Koen van der Wal via: koen.vanderwal@marketresponse.nl of 06 42 11 27 58.