Waarde toevoegen voor je klant? Maak van je medewerkers merkambassadeurs
De succesvolste organisaties richten zich niet alleen op hun klanten, maar ook – of liever: vooral – op hun medewerkers. Ze begrijpen dat de relatie tussen klant en medewerker bijna symbiotisch is: de twee zijn sterk met elkaar verbonden en van elkaar afhankelijk. Gaat het goed met de een, dan floreert de ander ook. Niet voor niets luidt het motto: ‘Wil je klanten binden en boeien? Zet dan je medewerkers op één.’
Wat deze toppers gemeen hebben, is dat ze hun medewerkers als interne klanten behandelen die zij willen binden, boeien en behouden. De succesvolste organisaties snappen dat het bedrijfsmerk ook betekenis moet hebben voor de mensen die het werk daadwerkelijk doen. Daarom investeren ze in employer branding. Daarmee bedoelen we: het bouwen aan een sterk werkgeversmerk waarmee je de juiste medewerkers kunt aantrekken en behouden. Employer branding is een manier om een voorkeurspositie te krijgen in de mindset van huidige en potentiële medewerkers. Deze voorkeurspositie is cruciaal om de medewerkers te kunnen transformeren, van ‘brand resisters’ (in het algemeen ontevreden en ongeïnteresseerd in het merk) en ‘brand learners’ (betrokken maar niet pro-actief in het promoten van het merk) naar ‘brand advocates’ (pro-actieve ambassadeurs die het merk promoten en helpen groeien in hun werk en sociale omgeving).
Succesfactoren voor een sterk werkgeversmerk
Om deze transformatie te kunnen realiseren, heb je bepaalde kritische succesfactoren nodig. De belangrijkste van deze factoren hebben we voor je op een rijtje gezet.
- Een sterke cultuur van eigenaarschap
Organisaties met een cultuur van eigenaarschap kenmerken zich door een gezamenlijk gevoel van verantwoordelijkheid, betrokkenheid en zelfstandigheid. Medewerkers op alle niveaus worden gestimuleerd om mee te denken in de besluitvorming, initiatief te nemen voor het verbeteren van de bedrijfsprestaties en verantwoordelijkheid te tonen voor hun eigen werk en persoonlijke ontwikkeling. Als ‘de boel in duigen valt’, dan pakken deze medewerkers ook verantwoordelijkheid. Ze zijn ook sterker geneigd om een pro-actieve rol te spelen in de merkontwikkeling en in de merkpromotie van de organisatie.
Om deze cultuur te kunnen bereiken, zorgen deze organisaties ervoor dat ze open en transparant communiceren met hun medewerkers over plannen, doelstellingen en organisatieveranderingen. Niemand voelt zich buitengesloten van belangrijke informatie over projecten of over het bedrijf in het algemeen. Bovendien is er voldoende samenhang tussen projecten. Op die manier begrijpen medewerkers de impact van hun werk op een gezamenlijk doel beter. Ze kunnen ook makkelijker prioriteiten stellen en voelen zich zekerder over de keuzes die ze maken. Daarnaast is het nakomen van gemaakte afspraken een vanzelfsprekendheid: de leidinggevende geeft het goede voorbeeld, zorgt ervoor dat medewerkers gezamenlijk tot duidelijke afspraken komen en bewaakt vervolgens de voortgang van deze afspraken. Deze drie aspecten (transparante communicatie, samenhang tussen projecten en het nakomen van afspraken) bieden dus de basis voor een participatieve en actiegerichte cultuur van eigenaarschap.
In de praktijk betekent het dat de organisatie eigenaarschap toont tijdens alle fases in de levenscyclus van de werknemer (van werving en onboarding van nieuwe medewerkers tot hun vertrek). Deze front-runners zorgen er bijvoorbeeld voor dat onboarding een continu proces is waarbij de medewerkers de tools krijgen om hun plek in de organisatie te vinden en werk te doen waarin ze tot hun recht komen. Of ze zorgen er tijdens elke fase voor dat de medewerkers regelmatig hun feedback kunnen geven (aan de hand van een medewerkersonderzoek bijvoorbeeld) en, nog belangrijker, dat er concrete verbeteracties worden genomen op basis van deze feedback en regelmatige updates worden gegeven aan de medewerkers. Pas dan is een cultuur van eigenaarschap gecreëerd.
“Creëer de basis voor employer branding door eigenaarschap in de organisatie te stimuleren”
- Een sterke employer brand awareness (naamsbekendheid)
Organisaties met een sterke employer brand awareness zijn degene die ervoor zorgen dat de hele werkomgeving het werkgeversmerk ‘ademt’. Ze maken allereerst de medewerkers bewust van wat de unieke toegevoegde waarde is van de organisatie als werkgever: wat maakt ze relevant voor de werknemers en wat onderscheidt ze van concurrenten/andere werkgevers? Denk bijvoorbeeld aan werkgever-USP’s (Unique Selling Points) zoals aantrekkelijke arbeidsvoorwaarden, een hippe kantoorinrichting en cutting-edge technologie, een hechte community en leuke sociale activiteiten, maar ook een duidelijke, betekenisvolle bijdrage aan de samenleving en aan duurzaamheid.
Om dat bewustzijn te creëren is het natuurlijk belangrijk om speciale aandacht te geven aan communicatie: organisaties met een sterke employer brand awareness gaan regelmatig het gesprek aan met de medewerkers om te peilen wat volgens hen de belangrijkste USP’s zijn van de organisatie als werkgever en hoe deze USP’s nog beter tot hun recht kunnen komen. Gebaseerd op deze input kunnen deze voorlopers hun USP’s continu verbeteren en hun communicatie richting huidige en potentiële medewerkers verder aanscherpen. Zo blijft hun brand awareness hoog.
In de praktijk betekent het dat deze organisaties regelmatig unieke sessies en interactiemomenten met medewerkers organiseren zodat de visie, strategie en toekomstige plannen van de organisatie in lijn blijven met de behoeften van de huidige medewerkers en snel omarmd kunnen worden door iedereen. Of dat deze organisaties authentiek en krachtig arbeidsmarktcommunicatiemateriaal ontwikkelen dat goed aansluit bij de wensen van potentiële medewerkers. Op die manier creëren ze een concurrentievoordeel ten opzichte van andere werkgevers aangezien sollicitanten sneller geïnteresseerd raken in de organisatie als werkgever, meer geneigd zijn om te solliciteren en er meer vertrouwen in hebben dat er een goede cultural fit is.
“Versterk employer branding door employer brand awareness te kweken“
- Erkenning en beloning van merkambassadeurs
De best-in-class organisaties zijn natuurlijk degene die nog een stap verder gaan door een loyale community van merkambassadeurs binnen de organisatie te creëren. Ze leggen de focus niet op slechts de dagelijkse operatie (en op het blussen van brandjes), ze hebben ook een langetermijnperspectief: ze geven namelijk medewerkers de ruimte om zelf invulling te geven aan de employer brand.
Hoe doen ze dat? Ze identificeren en koesteren medewerkers met een ondernemersgeest die gemotiveerd zijn om het merk van de organisatie uit te dragen. Ze moedigen bijvoorbeeld (potentiële) merkambassadeurs aan om deel te nemen aan relevante bijeenkomsten, seminars en evenementen zodat ze het merk, de kennis en de successen van de organisatie kunnen delen met de buitenwereld. Tegelijkertijd stimuleren ze deze medewerkers om geïnspireerd te raken door de successen van anderen, en om hun eigen kennis en netwerk te verrijken door deel te nemen aan zulke evenementen. Ook geven ze deze medewerkers nuttige handvatten (zoals een gespecialiseerde opleiding of training) zodat ze zich nog comfortabeler voelen en nog meer kunnen bijdragen aan de employer branding van de organisatie.
Wat deze toppers wellicht het meest onderscheidt van de rest is dat ze niet bang zijn om deze medewerkers te helpen om hun eigen merk te bouwen. Ze geven de (potentiële) merkambassadeurs een podium om te stralen en te groeien door ze bijvoorbeeld aan te moedigen om een presentatie te geven tijdens een evenement met klanten of prospects, een interview te geven of een artikel te schrijven over sectorspecifieke onderwerpen. Ze hebben met andere woorden vertrouwen in de deskundigheid en professionaliteit van de merkambassadeurs. Bovendien erkennen en belonen ze de inzet van deze medewerkers door de aandacht te vestigen op hun bijdragen tijdens interne sessies en overleggen maar ook op sociale media of door incentives te bieden aan merkambassadeurs. Erkenning en beloning zijn dus de laatste maar cruciale stappen om ware merkambassadeurs te maken van de medewerkers.
“Breng employer branding naar het hoogste niveau door merkambassadeurs te waarderen en te belonen”
Meer weten over medewerkers als merkambassadeurs of hoe je een sterke employer brand bouwt? Neem contact op met:
