Waarom je bezieling nog belangrijker is dan CX en EX

Tevreden klanten zijn ons bestaansrecht, dus doen we allemaal aan Customer Experience. Sommigen geloven daarbij in de kracht van hun staff (EX) en zetten medewerkers op één. Maar wie echt succesvol wil zijn moet nog een stap verder gaan. Het werkelijke spel dat we moeten spelen draait om bezieling. Richard Branson vertelde dat al eens in een interview.

Over CX worden al meerdere jaren artikelen en boeken geschreven. Recenter is de stroming die de aandacht voor de medewerker centraal zet (EX). Helemaal sinds Richard Branson de uitspraak deed dat je niet op klanten moet focussen, maar op medewerkers:

Als een succesvol iemand als Branson het zegt zal het wel kloppen. Dus gingen sommige organisaties hun, zeg maar, medewerkersgeluk op één zetten. Ze hadden maar half geluisterd.

Het echte geheim is iets anders

Als je goed luistert naar wat Branson in interviews zegt, dan is er een ander ding dat nog belangrijker is dan de tevreden klant of medewerker. Zo ook in het gesprek op Inc.com. In de volgende zin die hij uitspreekt zit het echte geheim:

Onderscheid = een bezielend verhaal

If the person who works at your company is 100 percent proud of the brand… Daar zit de crux. Je kunt als organisatie je medewerkers op één zetten, dat brengt je vooruit, maar maakt je (nog) niet onderscheidend. Daarvoor heb je een verhaal nodig. Een verhaal dat anders is dan anderen. Waar medewerkers in geloven, dat richting geeft en dat ze trots kunnen uitdragen naar buiten zodat ook klanten het verhaal kunnen geloven en het daadwerkelijk gaan ervaren. Bezieling dus, daarmee maak je het onderscheid.

Bezieling is helaas vluchtig

Er is één probleem met bezieling: het verdampt vaak als de organisatie groeit. Veel organisaties starten met een bevlogen man of vrouw. In het begin gaat het hard. De span of control is klein, de oprichter is bij alle belangrijke besluiten betrokken.

Maar als de organisatie groeit, neemt het aantal besluiten toe waar hij niet bij betrokken is. Er worden hier en daar wat concessies gedaan en voor je het weet begint de kracht van je verhaal af te brokkelen.

Zo worden organisaties een speler als zo veel anderen. Bedenk: hoeveel organisaties ken je nog met echte bezieling? Met een duidelijk verhaal over hun ‘reason why’?

Bezieling = aanstekelijk

De belangrijkste vraag die we volgens Branson onszelf moeten stellen is: wat is het verhaal van ónze organisatie? Zijn we niet ook een beetje kleurloos geworden? Zijn we nog aanstekelijk? Dat laatste woord –dat je niet in doorsnee marketing handboeken zult tegenkomen – daar draait het om.
Want bezieling is aanstekelijk. Sta je echt ergens voor, dan trekt dat de medewerkers aan die je wil hebben. Omdat ze in je verhaal geloven en je liefde voor je vak delen. En dat stralen ze uit naar klanten. En die klanten, die komen naar jou toe omdat ze de passie voelen en je verhaal geloven. Het is het ultieme bewijs van nog een andere les van Branson: bezieling is niet te kopiëren, een marketing verhaal wel.

Je verhaal vóór CX

Daarom, voordat je aan de slag gaat met CX en EX, daag ik je uit om je bezieling nog eens te formuleren en te delen. Wat is jouw reason why en wat maakt dat je anders dan die vele anderen? Als je dat scherp hebt kun je je medewerkers kiezen, onderdompelen in jouw idee en faciliteren om het idee in de praktijk te brengen. En dan volgen de gelukkige klanten vanzelf.

Branson snapt dat zijn succes afhankelijk is van een onvoorwaardelijk geloof in de Virgin filosofie. Die bewaakt hij, en geeft de credits voor zijn succes aan zijn medewerkers. Bekijk het interview op Inc.com zou ik zeggen. En laten we aan de slag gaan met een erg goed verhaal.

Lees hier hoe belangrijk je verhaal is voor je employer branding.