Waarom de groeikansen voor Bavaria in Den Haag liggen
Hoe vergroot je een trouwe achterban als je -voor je gevoel- iedereen al hebt bereikt?
Hoe vergroot je een trouwe achterban als je -voor je gevoel- iedereen al hebt bereikt? Dan moet je een look-a-like analyse doen, waarin je de eigenschappen van jouw doelgroep legt over de kaart van Nederland. Zo ontdek je waar je nieuwe klanten wonen, waar je kansen liggen voor groei. Het oer-Brabantse Bavaria bijvoorbeeld, moet zich nu o.a. richten op bepaalde wijken in Den Haag. Raar? Welnee, een logisch verhaal over merken, doelgroep-eigenschappen en hoe je door data-analyse je markt vergroot.
Een perfect voorbeeld van een markt waarin de kaarten lijken geschud, is de biermarkt. Laten we drie grote spelers nemen. Grolsch is het doe-maar-normaal oosten. Heineken is hip en grootstedelijk. Bavaria ontdekte in 2009-2010 een nieuwe doelgroep: de feestganger. In het zuiden, home ground, werd ze de sponsor van het carnaval. De rest van Nederland kreeg het wij-feestgevoel mee door het WK-Oranje-jurkje. Anno 2016 is Bavaria het feestmerk, maar ligt haar voornaamste afzetmarkt in het zuiden. Terwijl die fantastische strategie/positionering erom vráágt nog meer Nederlanders te veroveren. En dat kan, als we de look-a-like analyse toepassen. Laten eerst we de Grolsch-, Heineken- en Bavariadrinker analyseren.
Grolsch-drinkers houden niet van fratsen. Dus benadrukt Grolsch ambacht en traditie.
Dit is het merk van en voor de mensen zijn geboren en getogen in het oosten van het land. De dorpskroeg, de feesttent en de huiskamer van het type: ‘doe maar gewoon, dan doe je gek genoeg’. Grolsch weet dat de doelgroep helemaal niet zitten te wachten op flitsende gadgets en hippe smaakjes. De nadruk op de beugelfles, het recept en de slogan 400 jaar karakter bewijzen dat. Grolsch staat pal achter hun doelgroep. Bijvoorbeeld door de Twentse Grolsch Brouwwedstrijd te organiseren. Een heel effectieve strategie, maar met weinig speling voor groei.
De Heineken-doelgroep zijn avontuurlijke stedelingen. Dus biedt Heineken gratis gadgets en vernieuwing.
De Heineken-drinker is het andere uiterste. Een groep die moeilijk te binden is. Vaak wonend in de grote stad, hoger opgeleid en een bovenmodaal verdiener. Hij of zij is er als de kippen bij als er iets nieuws is. Maar is net zo snel weer vertrokken als iemand anders iets gaafs uitbrengt. Deze groep vergt constante vernieuwing: Radlers, de thuistap, draaidopjes. En om de Heineken-drinker bij te benen, moet je op de hipste evenementen aanwezig zijn. Voor marketeers een ontzettend leuke doelgroep, want alles mag en kan. Aan de andere kant moet je wel blijven boeien, dus staat er veel op het spel.
De Bavaria-familie zijn feestgangers. Dus geeft Bavaria gereedschap om een feestje leuker te maken.
Na de herpositionering van 2009-2010 veroverde Bavaria een nog overgebleven doelgroep in de biermarkt: de feestganger. Dat is een groep met een specifiek profiel. Doorgaans zijn deze mensen middelbaar opgeleid, met een modaal inkomen en sterke familiewaarden.
Dit zijn de mensen die houden van hebbedingetjes, die tijdens het WK de buurt versieren met oranje vlaggetjes en, naast de Telegraaf, graag de lokale krant lezen. Hoe Bavaria dit segment heeft veroverd, verdient een schoonheidsprijs, want ze wisten: feestgangers komen massaal uit Brabant. En dus werd Bavaria de grote sponsor van het lokale feest: carnaval.
Het oranjegevoel en de liefde voor hebbedingetjes zien we gelijk terug in het Bavaria Bierjurkje.
Lookalike-analyse: leg de eigenschappen van Bavaria-drinkers over de kaart van Nederland en ontdek waar nieuwe klanten wonen.
Nu Bavaria inmiddels een gevestigde positie heeft bij bierdrinkend Nederland, kan ik me voorstellen dat ze ook naar andere groepen kijken. Let wel: zonder de achterban te verloochenen door de merkidentiteit te verraden. Dat kan. Met een look-a-like analyse. Het recept voor een look-a-like analyse is als volgt: zoek de ‘randvoorwaarden’ van je huidige doelgroep, leg deze over de database van Nederland en kijk waar jouw doelgroep zich nog meer bevindt. Voor Bavaria geldt: waar staan de volksbuurten, waar zijn mensen gek op spaaracties, waar zetten mensen het liefst foto’s van feestjes, partijtjes en vrienden op Facebook?
Tip voor Bavaria: Den Haag, Almere, Amsterdam-Noord.
(en grotere kratten)
Bij MarketResponse doen we de look-a-like analyse voor grote merken. En op basis van die ervaring zeg ik nu al: Bavaria, jullie groeikansen liggen o.a. in de volksbuurten van de Hagenezen. Dáár wordt nog met de hele buurt gebarbecued, dáár wordt voetbal gekeken op een groot scherm, dáár helpen buren elkaar verhuizen en worden verjaardagen met elkaar gevierd. En wedden dat een look-a-like analyse nog veel meer kansen openbaart? Van de Vinexwijken in Almere, tot de oude buurten in Amsterdam Noord. De ervaring leert dat een look-a-like analyse je naar kansen brengt waar je nooit aan had gedacht.
Op basis van diezelfde ervaring geef ik nog een gratis tip. Als je weet dat Bavaria-drinkers graag bij elkaar zijn in grote groepen en dat graag vieren met een flesje bier, is een krat met 24 flesjes zelfs aan de kleine kant. Maak een Bavaria-krat met 36 flesjes.