Wat zijn aandachtspunten in onderzoek bij gedragsaanpak?

Hoe zit dat?!

Gedrag veranderen is meestal niet zo eenvoudig. Maar kennis van gedragspsychologie helpt bij het ontwikkelen van oplossingen die wel werken.

Als je het gedrag van je doelgroep wilt veranderen, moet je eerst goed begrijpen hoe dat gedrag in elkaar zit. Bovendien wil je weten of al je harde werken wel effect heeft. En dat is waar onderzoek om de hoek komt kijken.

Gedrag & onderzoek

Bij MarketResponse doen we al meer dan 35 jaar onderzoek voor veel verschillende klanten, doelgroepen en branches. Daarom weten we dat onderzoek naar gedrag soms om een andere aanpak vraagt. Hieronder de lessen die wij geleerd hebben uit gedragsonderzoek:

1. Zorg dat je het doelgedrag en de beoogde doelgroep heel scherp geformuleerd hebt om te garanderen dat je onderzoek relevant en overzichtelijk is.
2. Gebruik bestaande kennis en expertise om het gedrag in kaart te brengen. Waarschijnlijk is er al veel kennis in huis en hoef je dus niet op nul te beginnen. Dus pak die oude rapporten erbij, ondervraag je collega’s en zoek naar onderzoeken op Google Scholar.
3. Gebruik – wanneer beschikbaar – data die daadwerkelijk gedrag registreert. Feitelijk gedrag is altijd krachtiger dan gerapporteerd gedrag dat je ophaalt uit interviews of vragenlijstonderzoek. Zeker als het gaat om online gedrag zijn er vaak gegevens beschikbaar. Of je kunt natuurlijk altijd een paar uur lang het goede oude turven inzetten. Het grote voordeel van data is dat je impact goed zichtbaar wordt.
4. Interviews zijn een goede en leerzame onderzoeksmethode. Maar blijf bewust van de valkuilen. Het geheugen is een zeef. Ook vinden mensen niet altijd de juiste woorden. En sommige dingen laten zich helemaal niet uitleggen in een interview; mensen zijn een black box voor zichzelf, niet alles gaat bewust. Tegelijkertijd willen respondenten het graag goed doen en een positief beeld geven over zichzelf. Het resultaat: interviews die hartstikke leuk zijn, maar je weinig leren over gedrag.
5. pak je het dan wel aan? Probeer zo dicht mogelijk te blijven bij het gedrag dat je onderzoekt. Zo hielden wij interviews over drinken & rijden op locatie: op een parkeerplaats rondom sluitingstijd van de horeca. Bij dit soort interviews is het belangrijk om een open, losse en vertrouwelijke sfeer te creëren, projectieve technieken toe te passen en het gesprek klein, praktisch en concreet te maken. Blijf weg van intenties en verhalen over ‘andere mensen’.
6. Maak gebruik van observaties. Bekijk wat mensen werkelijk doen. Of juist niet doen. Hopelijk hebben ze dan ook nog tijd voor een kort gesprek. Observaties kunnen je helpen een vraagstuk beter te begrijpen en je inspiratie geven over het ‘waarom’ van gedrag. Zo reisden wij voor een onderzoek mee met internationale treinreizigers om hun treinreis te beleven en konden we direct onze observaties navragen in korte gesprekken.
7. Kwantitatief onderzoek door middel van vragenlijsten helpt bij het bepalen welke gedragsfactoren het meest bepalend zijn. Zo weet je straks waar je het grootste effect kunt verwachten. Ook biedt kwantitatieve data de mogelijkheid voor het specificeren van je doelgroep aan de hand van regressie- en segmentatie analyses. Bij MarketResponse hebben we veel ervaring met het uitvoeren van kwantitatief onderzoek aan de hand van de CASI-aanpak, bijvoorbeeld naar het meenemen van cash naar het buitenland.
8. Wanneer je een plan bedacht hebt om gedrag te veranderen, dan wil je natuurlijk wel weten of het werkt. Een experiment opzetten is dan de oplossing. Het liefst direct in de praktijk (via A-B tests bijvoorbeeld). Bij MarketResponse voerden we een experiment uit om de opmaak en structuur van de uitnodigingen voor onze onderzoeken te optimaliseren. We zetten verschillende versies in en bekeken de effecten op het klikgedrag.

Kortom: de regels van ‘goed onderzoek’ gelden ook bij gedragsonderzoek, maar er komt net wat meer bij kijken.

Een vraag over jouw onderzoek? We denken graag mee! We helpen je graag bij MarketResponse!

Neem contact op met Floriska, Wouter of Lotteke.