Wat is erger in campagnes: wearout of weinig zichtbaar zijn?
Vraag jij je weleens af waarom sommige merken zo vaak nieuwe commercials uitbrengen? Is er echt al sprake van een wearout-effect of vervelen de marketeers zich en willen ze iedere keer weer wat nieuws? Mijn advies aan marketeers is om te stoppen met het frequent uitbrengen van nieuwe commercials. Merkgroei vraagt namelijk om consistentie.
Uiteraard is het maken van commercials gewoon leuk en het kan lonend zijn, vooral als je prijzen wint zoals een Gouden Loeki of een Effie Award. Daarnaast is het tastbaar, je kunt laten zien wat je hebt gedaan. Daarmee krijg je als marketeer het gevoel dat je verschil maakt voor je merk. Maar of frequent uitbrengen van nieuwe commercials nuttig is betwijfel ik.
Toets of het creatieve idee effectief is
In de meeste gevallen maken marketeers geen verschil voor een merk door met een hoge frequentie nieuwe commercials uit te brengen. Slechts ongeveer een derde van de uitingen is effectief. Het feit dat je de vorige keer een goede commercial hebt gemaakt betekent niet dat je de volgende weer effectief bent. Daarom heeft het geen nut om met een hoge frequentie nieuwe commercials uit te brengen. Belangrijker is te zorgen voor een effectieve commercial en die vervolgens over een langere periode in te zetten. Laat die commercial dan wel vooraf in conceptvorm pretesten om te toetsen of het creatieve idee van de commercial effectief is. In de conceptfase heb je nog veel vrijheid om een commercial aan te scherpen.
Geheugenstructuren opbouwen
Ook bij effectieve commercials met een hoge frequentie duurt het even voordat de commercial herinneringen, gevoelens en associaties bij de consument oproept. Het eenmalig zien van een commercial is meestal niet voldoende om de merkpercepties en brand assets in te bedden in de hoofden van de doelgroep. Het heeft tijd nodig om een commercial te laten landen en om geheugenstructuren op te bouwen. Vergelijk het met muziek. Nieuwe muziek moet je vaak een aantal keer luisteren om er echt van te kunnen genieten.
Consequente merkopbouw vergt tijd
Wanneer je halfjaarlijks of jaarlijks een nieuwe commercial uitbrengt bemoeilijk je dit proces. Toch zijn er merken die zeer frequent nieuwe commercials uitbrengen. Als je als retailer je prijs- en productcommunicatie wilt laten aansluiten op de seizoenen dan is dit een logische keuze. Voor veel FMCG- en financiële merken is het niet nodig om veel commercials te maken. Sterker nog, dat brengt de consument alleen maar in verwarring. Het is risicovol om je commercials vaak te veranderen. Je geeft een commercial dan geen tijd voor consequente merkopbouw.
Vijf tips voor het beoordelen van slijtage
Maar hoe zit het dan met wearout? Worden mensen je commercial niet beu als je die langere tijd inzet? Waarschijnlijk niet. In de meeste gevallen ‘slijten’ commercials niet zo snel. Vijf tips om in je overwegingen mee te nemen.
1. Overexposure komt nog maar zelden voor
Het marketingwoordenboek definieert wearout als ‘de afname van de effectiviteit van een advertentie na blootstelling aan het publiek’. Voor marketeers is wearout een vies woord en we lijken er ons onnodig zorgen over te maken. Wearout treedt alleen op wanneer een advertentie overexposed is. Met beperkte advertentiebudgetten en gefragmenteerde media hebben we hier tegenwoordig zelden mee te maken. Meestal is het omgekeerde het probleem: underexposure.
2. Wearout wordt eerder gedreven door media dan door de creatie
Wanneer je je echt zorgen maakt over wearout, bekijk dan eerst je mediaplan voordat je een commercial aanpast. Het is duidelijk dat wanneer je veel investeert of veel aanwezig bent op beperkte mediakanalen, er sneller wearout optreedt. Weinig merken hebben de luxe om enorm te investeren in mediabereik. Wanneer je wel veel budget tot je beschikking hebt dan is het zinvol om je commercial een mini break te geven om vervolgens opnieuw impact te maken.
3. Breng wearout in evenwicht met zichtbaarheid
Een groter probleem dan wearout is vervaging van merkherinneringen. Dit effect treedt op wanneer je commercial niet zichtbaar is en kan binnen enkele weken nadat je stopt met adverteren optreden. Wanneer vervaging optreedt, dan hebben associaties en gevoelens die door de commercial worden geactiveerd niet lang effect. Je merk wordt dan vergeten en je brand assets vervagen. Geef je commercial soms een mini break om wearout en vervaging van merkherinneringen zoveel mogelijk te voorkomen. Zelfs een kleine break van een paar weken helpt.
4. Irritatie en verveling veroorzaken wearout
Wanneer je de kans op wearout met je commercial tot een minimum wilt beperken, dan moet je creatieve elementen vinden die blijven werken. Als je die hebt gevonden dan is een commercial jarenlang bruikbaar. Baseer creatieve elementen op consumenteninzichten. Als je een consumentenbehoefte weet aan te spreken en je voert je idee op een boeiende manier uit, dan is de kans groot dat de commercial op de lange termijn blijft werken. Consumenten raken commercials beu die echt irriteren, vervelen of beledigen. Over het algemeen zijn dit commercials die niet effectief zijn. Het is dus niet de vraag of er een wearout-effect is opgetreden maar of ze effectief zijn. Opnieuw een reden om van te voren je commercial te testen en te ondervinden of je creatieve ideeën wel echt werken.
5. De creatieve comeback
Sommige merken gebruiken in hun campagnes herkenbare en terugkerende elementen. Denk bijvoorbeeld aan herkenbare voice overs of aan de gezinnen die in supermarktcommercials terugkomen. Met deze slimme aanpak zorg je niet alleen voor positieve merkherinneringen, maar ook voor een blijvende versterking van de brand assets. Uiteraard werkt dit het beste voor commercials waar consumenten al van hielden en aansluiten op de merkpersoonlijkheid. Dit is geen ‘luie’ marketing. Om een merk op te bouwen is consistentie nodig en hiermee besteed je het budget zo effectief mogelijk.
Bedenk dus of je een commercial echt beu bent. Blijkt uit je brand tracker dat er sprake is van wearout? Of heb je het gewoon zelf wel gehad met de commercial? Voor het bouwen van een merk is doorzettingsvermogen nodig. Geef dus niet te snel op.
Baseer creatie op consumenteninzichten
De conclusie is dat het niet nodig is om hoogfrequent nieuwe commercials te ontwikkelen en uit te zenden. Goede commercials en creatieve concepten blijven redelijk lang bruikbaar. Wees wel zorgvuldig in de creatie. Baseer creatieve concepten op consumenteninzichten. Doe daarom van te voren kwalitatief onderzoek. Daarnaast is het testen van commercials vooraf een onmisbare stap om budgetten zo effectief mogelijk te besteden. Onze add+impact® commercialtest helpt hierbij.
add+impact® test commercials op vier onderdelen:
- Trekt jouw commercial de aandacht?
- Merkbinding: versterkt de commercial de band tussen merk en consument
- Branding: is de connectie tussen merk en commercial sterk genoeg
- Brengt de commercial de juiste boodschap over?
Deze blog is gebaseerd op een Engelstalige blog van onze samenwerkingspartner Luma.
Wil je meer weten over de pretesten via add+impact®? Neem dan contact met Fred Roodbeen.