Onderzoek Rijksuniversiteit Groningen: klantvriendelijkheid heeft positief effect op retentie

Groningen / Leusden, 27 maart 2018 – In opdracht van MarketResponse Marktvinders heeft Rijksuniversiteit Groningen de data van zeven jaar het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland onderzocht. Dit onderzoek heeft wetenschappelijk bewijs geleverd dat klantvriendelijkheid een positief effect heeft op retentie. Bij een score van een acht of hoger, neemt de kans op retentie met 18,1% toe ten opzichte van een zeven.

MarketResponse Marktvinders onderzoekt sinds 2007 de klantvriendelijkheid van Nederlandse bedrijven. Zij hebben Rijksuniversiteit Groningen gevraagd de data van het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland te onderzoeken op het effect van klantvriendelijkheid op toekomstige bedrijfsresultaten. Het onderzoek is uitgevoerd door Melvin Bredewold, onder supervisie van Prof dr. T.H.A. Bijmolt en dr. J. van Doorn. De belangrijkste vraag van zijn onderzoek: is klantvriendelijkheid een goede indicator van toekomstige resultaten?

Aan de hand van verschillende modellen is de relatie tussen retentie en klantvriendelijkheid vergeleken. In de data van het onderzoek naar het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland over de laatste zeven jaar gemeten, zijn 190 verschillende bedrijven uit twaalf sectoren te vinden. Samen goed voor iets meer dan 56.000 observaties. In bijna 40% van de gevallen was er sprake van retentie. De gemiddelde klantvriendelijkheidsscores lagen tussen de 6,8 en 7,9. Verschillende validatiemethoden laten zien dat het model met klantvriendelijkheid significant beter presteerde dan het model zonder klantvriendelijkheid. Een toename van één punt in klantvriendelijkheidscore leidt tot een 5,75% hogere kans op retentie.

Geen verschil tussen acht, negen of tien

Het effect op retentie verschilt pas significant vanaf een score van zeven of hoger. Voor het effect op retentie maak het dus niet uit of een bedrijf een één of een zes scoort op klantvriendelijkheid. Bij een stijging van zes naar zeven neemt de kans op retentie met 8,2% toe. Het grootste effect is te vinden bij een stijging van een zeven naar een acht. De kans op retentie neemt dan met maar liefst 18,1% toe.

Opvallend is echter dat er geen verschil in retentie is tussen een acht, een negen en een tien. De kans op retentie blijft hetzelfde, ongeacht of een organisatie een acht of een tien scoort. Het streven naar het hoogst haalbare, een tien op klantvriendelijkheid of een ‘promotor’ op de NPS schaal levert volgens dit onderzoek niets extra’s op. Immers, een gewenste retentie is al haalbaar zonder te streven naar (kostbare) activiteiten om een dikke 9 te scoren.

Gerrit Piksen, expert Customer Insights bij MarketResponse en opdrachtgever van het onderzoek: “Mooi dat nu wetenschappelijk is onderzocht en bewezen dat klantvriendelijkheid een voorspeller is voor retentie. En heel interessant om te zien dat er geen verschil in retentie is tussen een acht, een negen en een tien. De top-15 Klantvriendelijkste Bedrijven van Nederland worden de laatste jaren gemiddeld met een 8,1 beoordeeld. Daaruit blijkt ook dat je echt niet altijd een 9+ organisatie hoeft te zijn. Je moet alleen goed onderzoeken op welke punten je de verwachting moet overtreffen, en wel voor de negen moet gaan, en waar je het ‘gewoon’ goed moet doen en met een zeven tevreden kunt zijn”.

Over het onderzoek

Het onderzoek is uitgevoerd door Melvin Bredewold voor zijn studie Msc Marketing Intelligence & Marketing Management aan de Rijksuniversiteit Groningen. Zijn thesis, getiteld ‘Friends for life – the relationship between customer friendliness and retention’ onder supervisie van Prof dr. T.H.A. Bijmolt en dr. J. van Doorn, is gebaseerd op data uit het onderzoek Het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland.

Wil je een samenvatting van het onderzoek ontvangen, vraag het aan bij gerrit.piksen@marketresponse.nl.