De negen emoties voor je propositie
Op 1 mei 2019 verscheen De Onweerstaanbaarheidstheorie van Jan Heuvel. Het boek wijst bedrijven een weg uit de commodity-valkuil. Hoe ontsnap je aan een wereld waarin merken, producten en diensten steeds meer op elkaar lijken? Op marketresponse.nl een vijfdelige serie publicaties rondom het boek. Aflevering 2: de negen emoties voor je propositie.
Wat inspireert? Dat gaat altijd over emotie. Hier komen we op een glibberig terrein; laten we eerst kijken naar wat de wetenschap erover te zeggen heeft. De wetenschap benoemt zes basisemoties: blijdschap, verrassing, angst, afkeer, boosheid, verdriet. Alle andere emoties hangen met deze basisemoties samen, het zijn intensere of minder intense varianten of combinaties. Positieve emoties – vooral alles wat samenhangt met blijdschap – zijn de belangrijkste triggers om iets met anderen te willen delen, bijvoorbeeld via social media.
Welke emoties zorgen nu voor onweerstaanbaarheid, voor dat niet uit te doven verlangen? Daar zegt de wetenschap niet zo veel over. Bij onze propositie-ontwikkelingsprojecten duiken we juist in die emoties. We hebben geleerd dat het om onweerstaanbaar te worden vooral gaat om het raken van emoties als:
- blijdschap (plezier, humor, geluk, vrijheid)
- eerlijkheid (duidelijkheid, eenvoud, gemak, puurheid, authenticiteit, onbaatzuchtigheid, duurzaamheid)
- verbondenheid (sociale bewijskracht, vriendschap, romantiek, sympathie, empathie, helpen)
- erkenning (exclusiviteit, persoonlijk, status, maatwerk, winnen, specialisme)
- extase (opwinding, schoonheid, sensualiteit, spanning, uitdaging, urgentie; en alle zintuigelijke ervaringen: zicht, smaak, geur, aanraking, geluid/muziek)
- energie (actie, intensiteit, passie, bezieling, levendigheid, urgentie)
- verbazing (verrassing, ontdekken, leren, verwondering, mysterie, vernieuwingsdrang, hoop)
- beloning (direct voordeel, tijdwinst, rijkdom, gemak)
- zekerheid (bescherming, veiligheid, garantie, perfectie, soliditeit, duidelijkheid, tastbaarheid, herkenbaarheid).
Ik pretendeer hiermee niet volledig te zijn, maar dit zijn wel de belangrijkste emoties waarmee je het verschil kunt maken in de markt – zeker als je geen functioneel onderscheidend vermogen bezit. Je propositie moet zo waardevol zijn dat het de tijd, moeite en kosten overwint die nodig zijn om het te kopen.
Het summum: ‘dit ben ik’
Als er al één ding te noemen is dat zorgt voor onweerstaanbaarheid, dan wil ik dat benoemen als zelfidentificatie. Mensen zijn gek op producten en diensten waarbij ze het gevoel hebben: ‘dit ben ik’ of ‘zo wil ik zijn’. Een merk, product of dienst is onweerstaanbaar als je jezelf er volledig mee kunt identificeren, als je jezelf erin herkent. Je verwacht dat het iets gaat doen dat aansluit op alles wat jij wilt, bent of hoe je je voelt. Als identificatie met jouw merk, product of dienst de heilige graal is, dan is verbinding de sleutel om de deur te openen. En om te verbinden moet je verleiden.
In een gesprek met Robert Witteveen (voormalig innovator bij Vivat en nu zelfstandig professional bij We-invenT) vliegen de visies je om de oren. Robert is een innovator die vanuit relevantie voor de klant de business wil veranderen:
‘Ik zie dat maar weinig managers überhaupt een visie hebben. Daardoor blijven ze doen wat ze altijd al deden en dan krijg je wat je altijd al kreeg. Zijn wij nog relevant voor klanten, in hoeverre hebben wij nog producten die klanten aanspreken?
Het verzekeringsmodel dat we tot op de dag van vandaag hanteren, bestaat al bijna twee eeuwen. Dus het is niet makkelijk om dat zomaar even aan te passen. Technologie zal ook het verzekeringsmodel enorm gaan beïnvloeden. Van oudsher zijn we een reactieve bedrijfstak die achteraf schade uitbetaalt. Krijg je daar warme gevoelens bij?
Stel nou dat ik alles omdraai: ik word een proactieve partij, die schades helpt voorkomen. Dat spreekt in mijn beleving de consument iets meer aan dan alleen maar ‘achteraf betalen’. Ik geloof dat we met onze bedrijfstak een slag moeten slaan. Hoe kunnen wij klanten met onze kennis, kunde en expertise helpen bij het voorkomen van schades? Ik denk dat er veel interessante kansen voor ons liggen.’
Wat klopt er niet?
Ik citeer Robert Witteveen omdat zijn visie bij uitstek staat voor dat wat er in veel markten moet gebeuren: kijken naar wat er niet klopt en hoe je de wereld een beetje beter maakt voor je klanten. In veel markten zijn dingen fundamenteel fout: het huidige aanbod is te onecht, ondoorzichtig, te ongemakkelijk, niet duurzaam, te saai, te duur, grote segmenten worden genegeerd of beloften worden niet nagekomen. De behoefte aan authenticiteit – misschien wel de grootste onderstroom achter de meeste consumententrends in het komende decennium – wordt niet vervuld door de huidige aanbieders. Zo bekeken zijn grote servicesectoren als banken, verzekeringen en gezondheidszorg rijp voor disruptie. Wat willen klanten, maar krijgen ze nergens?
Rondom het verschijnen van het boek ‘De Onweerstaanbaarheidstheorie’ van Jan Heuvel, publiceren wij enkele publicaties. Publicatie #3: De twee niveaus waarop je het verschil kunt maken: differentiatie en disruptie.
Lees hier het interview met Jan Heuvel.`