Voorgestelde trefwoorden
Gerelateerde artikelen
Gerelateerde cases
Gerelateerde downloads
Alle resultaten
Voorgestelde trefwoorden
Gerelateerde artikelen
Gerelateerde cases
Gerelateerde downloads
Alle resultaten

Innovatie is óók: horen wat klanten willen

13-11-2018

Innovatie gebeurt nog te vaak (big) data-driven. Om de liefde van de klant te winnen duiken we diep in de statistieken van zijn gedrag. Maar de stém van de klant horen we te weinig. Terwijl het juist deze thick data zijn die het verschil maken. Een pleidooi over luisteren en hoe je voorkomt dat je dingen doet waar niemand op zit te wachten.

Laatst hoorde ik op een bijeenkomt van PvKO dat 90% van de bedrijven het belang van innovatie ziet, maar slechts 20% dit succesvol weet op te pakken. Het waren cijfers van een onderzoek uit 2014, dus ze zullen inmiddels wel wat veranderd zijn, maar in de praktijk zie ik ook nog altijd dat veel organisaties moeite hebben met innoveren. Een heel belangrijke reden in mijn ogen is: we méten wel, maar luisteren niet.

Luisteren naar het onmeetbare

Bij innoveren draait alles om de klant. Die moet jouw innovatie omarmen, anders is alles verspilde moeite. Toch luisteren we niet echt. Jazeker, marketing is klantgericht bezig, ze hebben bakken met klantdata en analyseren zich suf om te ontdekken wat de klant wil. En natuurlijk zijn die data niet waardeloos. Allerminst. Data vertellen je heel veel en helpen je organisatie vooruit. Maar om tot echt diepe klantinzichten te komen, moet je data integreren met het onmeetbare.

Een mooi voorbeeld ondervonden we zelf bij Bruna. Een prachtig omzetvoorspelmodel bleek bij één vestiging niet te kloppen, terwijl álle voorwaarden klopten. Wat was er aan de hand? We ontdekten het pas toen we met klanten spraken. Wat bleek, in deze vestiging lag dagelijks een kat op de toonbank. Die kat had nogal wat invloed op de omzet. Niet alle klanten waren even enthousiast over de harige bewoner op de toonbank. Maar het dier was nergens in de data terug te vinden. Hoezeer iets aaibaars juist níet bijdroeg aan de klantliefde.

Human insights

Dit voorbeeld sluit helemaal aan bij de visie van dr. Tricia Wang: ‘the human insights missing from big data’. Naast big data, hebben we thick data nodig, zegt zij. Data van mensen, oftewel verhalen en emoties. Het vertelt je het ‘waarom’ achter het ‘wat’. En daar sluit ik me volledig bij aan. We moeten op zoek naar de menselijke kant van het verhaal. Als aanvulling op big data, niet als vervanging. We willen weten wat mensen drijft en wat onderliggende motieven zijn. En om daarachter te komen, moet je de straat op, met mensen praten!

Dat gebeurt nog te weinig en daarom komen veel innovaties niet van de grond. Er zijn veel ideeën die komen uit data-insights. De klantgegevens zeggen het, dus die ideeën worden uitgewerkt. Prachtig, maar vergeet je de behoeften van de klant, dan zijn de innovaties niet relevant. En klanten zitten niet te wachten op dingen die niet relevant zijn. Denk maar eens aan Google Glass, Segway en de Senseo thee-pads. Ook ‘the-internet-of-things’ heeft diverse pareltjes waar niemand op zat te wachten voortgebracht. Wat dacht je van een connected broodrooster, douche en haarborstel?

Thick data toevoegen

Vergis je niet, thick data is niet ‘even de klant vragen wat hij wil’. Ik zie het regelmatig gebeuren. Een team heeft een idee uitgewerkt en legt het voor aan een paar klanten: vindt u dit wat? Maar als jij net je ziel en zaligheid in een idee hebt gestoken, ben je natuurlijk nooit meer objectief. Een klant op die manier betrekken zorgt voor sturende vragen en brengt je niet wat je nodig hebt.

Daarvoor heb je een buitenstaander nodig, die met een frisse blik naar de innovatie kijkt en het de klant objectief kan voorleggen. En niet één keer, maar net zolang tot het goed is. Je bedenkt iets en vraagt de klant wat hij ervan vindt. Niet goed? Terug naar de tekentafel en verbeteren, enzovoort. Kortom, een iteratief proces. De kans dat je innovatie dan aanslaat is vele malen groter. En daar doe je het toch voor?

Succesvolle innovatie

Cijfers worden pas echt waardevol als je er de context – de mens – aan toevoegt. Dat is het mooie van marktvinden, het laat alles samenkomen. En dan kom je tot succesvolle innovaties.

Wij geven om jouw privacy

Wij en derden gebruiken cookies op onze website. We gebruiken cookies voor statistische, voorkeur- en marketingdoeleinden. Google Analytics cookies zijn geanonimiseerd. Je kunt je voorkeuren wijzigen door op ‘Verander opties’ te klikken. Door op ‘Accepteren’ te klikken accepteer je het gebruik van alle cookies zoals beschreven in onze privacy-statement.

Powered by WP Brothers

Kies je privacyvoorkeuren

Via de cookieverklaring op onze website kun je jouw toestemming op elk moment wijzigen of intrekken. In ons privacybeleid vind je meer informatie over wie we zijn, hoe je contact met ons kunt opnemen en hoe we persoonlijke gegevens verwerken.

Noodzakelijk

Noodzakelijke cookies helpen onze website bruikbaarder te maken, door basisfuncties als pagina-navigatie en toegang tot beveiligde gedeelten van de website mogelijk te maken. Zonder deze cookies kan de website niet naar behoren werken.

Voorkeuren

Voorkeurscookies zorgen ervoor dat de website informatie kan onthouden die van invloed is op het gedrag en de vormgeving van de website, zoals de taal van je voorkeur of de regio waar je woont.

Statistieken

Statistische cookies helpen ons begrijpen hoe de website wordt gebruikt, door anoniem gegevens te verzamelen en te rapporteren. Met deze informatie kunnen wij onze site blijven verbeteren voor optimaal gebruik.

Marketing

Marketingcookies gebruiken we om relevante content en advertenties te tonen op andere websites die je bezoekt, die zijn toegespitst op jouw interesses.