De 7 principes om oog te hebben voor mens en maatschappij in klantvriendelijkheid

Wat is klantvriendelijkheid? Specifieker: wat vinden klanten klantvriendelijk? Waar worden zij blij van en waarom komen ze graag terug bij bepaalde merken en bedrijven? Dat blijkt sterk af te hangen van maatschappelijke ontwikkelingen en actuele context. Wat vijftien jaar geleden opvallend klantvriendelijk was, is nu ongeveer de ondergrens van acceptabele dienstverlening. Vandaag besteld, morgen geleverd? Duh!

In de ruim zeventien jaar dat MarketResponse onderzoek doet naar de klantvriendelijkste bedrijven van Nederland, zien we duidelijke veranderingen in de klantwaardering. Ten eerste is het gat tussen goed en slecht scoren steeds kleiner. Dat is vooral te danken aan het grote peloton van bedrijven dat de koplopers in klantvriendelijkheid op de hielen zit. Ten tweede zijn goed functionerende klantprocessen (makkelijk bestelproces, snelle levering, adequate klantenservice) niet echt onderscheidend meer: de meeste bedrijven hebben dat inmiddels aardig onder de knie. De derde ontwikkeling is de maatschappelijke verantwoordelijkheid die bedrijven tegenwoordig nemen en hoe die gewaardeerd wordt door klanten. Op deze laatste zoom ik graag in.

Klanten vinden het namelijk steeds belangrijker dat bedrijven verantwoord opereren. De bijvangst van maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) is loyalere klanten. Rijksuniversiteit Groningen (RUG) en MIcompany toonden in een onderzoek in 2017 al aan dat organisaties zich in de strijd om de klant niet alleen meer onderscheiden door goede dienstverlening en het bieden van bijzondere klantervaringen. De verantwoordelijkheid die bedrijven nemen voor het welzijn van de samenleving is ook een bepalende factor voor differentiatie.

De loyaliteit van klanten – weergegeven in het percentage dat na twee jaar nog steeds klant is – ligt zeven procent hoger bij organisaties die in de ogen van hun klanten een grotere maatschappelijke bijdrage leveren. De onderzoekers hebben de klantwaardering geanalyseerd voor MVO-initiatieven van 93 merken uit achttien sectoren. Die waardering is vergeleken met het koopgedrag twee jaar later. Bij alle onderzochte bedrijven hebben de investeringen in MVO een indirect positief effect op de loyaliteit van klanten. MVO-consumenten denken na voor ze iets kopen en doen dat dus bewust. Dat creëert direct een sterkere band, en omdat ze bewustere keuzes maken zijn ze ook heel kritisch. Vanuit principe maatschappelijk verantwoord ondernemen, gaat dus vaak hand in hand met commercieel succes, aldus het onderzoek.

Snijd niet de bocht af

Nu is dat een constatering die sommige bedrijven ertoe verleidt om de bocht af te snijden. Die claimen een groen en maatschappelijk verantwoord beleid te voeren, maar brengen daar in de praktijk weinig van terecht. Dat is een gevaarlijke strategie. Klanten prikken daar tegenwoordig vrij snel doorheen en straffen die bedrijven af. Uit onderzoek van MarketResponse en b-open in 2023 komt naar voren dat bijna de helft (42%) van de klanten wantrouwen voelt tegenover duurzaamheidsclaims van bedrijven. Ze zijn er beducht op dat sommige bedrijven een groen sausje over het aanbod gieten of loze beloftes doen. Dat roept de vraag op wanneer consumenten een bedrijf daadwerkelijk groen en maatschappelijk verantwoord vinden.

Uit een grootschalig consumentenonderzoek dat MarketResponse in 2019 uitvoerde, kwamen zeven principes naar voren, die de consument impliciet hanteert in het normeren en waarderen van bedrijven. Die zeven principes geven praktisch aan wat je als bedrijf op orde moet hebben, wil je gezien worden als een groen of sociaal bedrijf. Over welke principes hebben we het?

Principe #1: wees eerlijk tegen klant en keten

De basis van aandacht hebben voor mens en maatschappij is: eerlijk zaken doen met de klant. Een klant snapt dat een bedrijf geld wil verdienen, maar verwacht dat het bedrijf eerlijk is in zijn uitingen en in de omgang met klanten. Geen wereldschokkend principe, maar wel de basis dus.

Principe #2: reduceer afval en recycle zoveel mogelijk

Het tweede principe gaat over afvalreductie en recycling. Hoeveel verpakkingsmateriaal gebruikt een bedrijf, hoe zou die berg kleiner kunnen? Op welke punten kan een bedrijf ervoor zorgen dat verpakkingsmaterialen, de producten zelf of de grondstoffen gerecycled kunnen worden?

Principe #3: maak productie en transport duurzamer

Zeker in de productie-industrie, maar ook bij webwinkels is duurzaamheid van productie en transport een belangrijk onderwerp voor consumenten. Veel bedrijven proberen tegenwoordig ook het noodzakelijke transport en het aantal transportbewegingen te verkleinen en te kiezen voor milieuvriendelijker transport.

Principe #4: zorg voor een diverser personeelsbestand en een betere werkomgeving

Het vierde principe gaat over de mens. Voor consumenten telt de manier waarop bedrijven met hun medewerkers omgaan. Dus veilige en prettige arbeidsomstandigheden en een inclusieve bedrijfscultuur waar iedereen een plek kan vinden en gewaardeerd wordt.

Principe #5: help klanten duurzamer te zijn

Consumenten vinden het belangrijk dat een bedrijf niet alleen zelf duurzaam is maar ook klanten stimuleert en helpt om duurzaam te zijn. IKEA wil consumenten bijvoorbeeld graag inspireren thuis duurzamer te leven door ze duurzamere producten aan te bieden, die recyclebaar zijn en minder water en energie nodig hebben. Een ander voorbeeld: sommige supermarkten stimuleren het gebruik van biologische, lokaal geteelde voedingsmiddelen door die in de aanbieding te doen en die vaker in recepten op te nemen.

Principe #6: wees betrokken bij je directe leefomgeving

Consumenten waarderen het als bedrijven laten zien dat ze een duidelijke binding hebben met de directe omgeving. Door bijvoorbeeld lokale initiatieven en goede doelen in de vestigingsplaats te ondersteunen of door een bijdrage te leveren aan het welzijn van de bewoners van de plek waar de grondstoffen van de producten vandaan komen.

Principe #7: heb oog en hart voor dierenwelzijn

Het zevende groene principe gaat over dierenwelzijn. Dit principe speelt met name bij leisurebedrijven waar gewerkt wordt met echte dieren of bij cosmeticamerken (dierproefrij). En uiteraard bij supermarkten en horeca aar het gaat om biologische of diervriendelijke producten.

Link met de 17 SDG’s

Veel van de zeven principes, die voortkomen uit ons grootschalige consumentenonderzoek van 2019, hebben een link met The Sustainable Development Goals (SDG’s). Deze SDG’s zijn in 2015 door de Verenigde Naties geïntroduceerd en vormen een uitstekend vehikel om het over mens en maatschappij te hebben. De zeventien doelen vertegenwoordigen tezamen een actieplan om een betere en duurzamere wereld te creëren voor iedereen.

Aan de slag met de principes

Voor consumenten is het niet strikt noodzakelijk dat een bedrijf direct alle zeven principes op orde heeft. Het is vooralsnog al heel effectief – zowel voor de impact op de wereld als voor het effect op klantvriendelijkheid – wanneer het lukt om op één van deze principes echt het verschil te maken. Tegelijkertijd zien we al ruim zeventien jaar dat klantvriendelijkheid dynamisch is. Ook op het gebied van de zeven principes zullen klanten steeds meer van bedrijven gaan verwachten en eisen. Het is dus belangrijk om aan de slag te gaan met de principes en doelen om ook de komende jaren te scoren op klantvriendelijkheid en klanten te blijven binden.