Bouw in vredestijd aan je reputatie om toekomstige turbulentie te kunnen doorstaan

Vandaag de dag kan het vertrouwen in een bedrijf, merk of persoon met de snelheid van het licht verdwijnen. De maatschappelijke impact op organisaties neemt toe, de informatievoorziening gaat ontzettend snel en daarmee bedreigen maatschappelijke uitdagingen en interne issues steeds vaker de reputatie van organisaties. Reputatiemanagement is daarom cruciaal geworden om tegenwicht te bieden. Bedrijven die reputatiemanagement goed toepassen herstellen sneller in tijden van crises of issues, omdat ze daarop voorbereid zijn.

Reputatie gaat over de organisatie als geheel

Reputatie gaat over de organisatie als geheel en niet over een product, dienst, bedrijfsonderdeel of één stakeholdergroep. Reputatie gaat dus verder dan merkimago en klanttevredenheid. Daarbij is reputatie ook een beoordeling van de organisatie vanuit de verschillende rollen die je hebt. Bijvoorbeeld als werkgever, als klant of als aandeelhouder.

Breng stakeholders en drivers in kaart

Om je reputatie effectief te kunnen managen moet je allereerst weten wie je stakeholders zijn, wat de achterliggende drivers zijn van je reputatie en hoe stakeholders je beoordelen op deze drivers. Stakeholders in kaart brengen en prioriteren doe je met stakeholdermapping en in de wetenschap is al uitgebreid onderzoek gedaan naar de drivers. In de basis zijn er 6 gedefinieerd, namelijk emotionele aantrekkingskracht, producten & diensten, arbeidsomgeving, financiële resultaten, visie & leiderschap en maatschappelijke verantwoordelijkheid (Fombrun, Gardberg en Server, 2000). Deze drivers bieden een goede leidraad om na te gaan welke drivers op jouw organisatie van toepassing zijn.

Resultaten onderzoek als input voor reputatiemanagement

Zijn de stakeholdergroepen en drivers eenmaal in kaart gebracht, dan is de tijd rijp voor kwalitatief en kwantitatief reputatieonderzoek. De resultaten hiervan vormen input voor reputatiemanagement op verschillende niveaus. Zo geven ze richting aan de bedrijfsstrategie en de corporate communicatiestrategie, maar ook aan stakeholdermanagement. Hierbij hoort ook informatiemanagement door het proactief delen van content rondom je reputatiedrivers. Je bent dan als organisatie minder gevoelig voor incidenten. Door met content en thought leadershop te bouwen aan je reputatie zorg je ervoor dat je sneller herstelt van een issue of crisis.

Stel scenario’s op om te anticiperen op issues

Het opstellen van scenario’s help om snel te anticiperen op issues die impact hebben op je reputatie. Door regelmatig issues en maatschappelijke ontwikkelingen in kaart te brengen en welke positie je daarop inneemt werk je actief aan reputatiemanagement. Dit kan met behulp van bijvoorbeeld position papers en message houses.

Acht gouden regels voor reputatiemanagement

MarketResponse en Reputations hanteren acht gouden regels voor het managen van je reputatie.

1. Creëer verbinding met stakeholders ‘in vredestijd’
   Blijf continu in dialoog met je belangrijkste stakeholders.
2. Ken de verwachtingen van je omgeving
   Schiet niet in de kramp bij kritiek maar ga daar goed mee om.
3. Zorg voor omgevingssensitiviteit in de bestuurskamer
   Reputatie moet op de agenda van de directie staan.
4. Werk structureel aan vertrouwen
   Vertrouwen is een optelsom van transparantie, integriteit en eerlijkheid.
5. Medewerkers zijn de reputatie
   Medewerkers maken de belofte van de organisatie waar.
6. Maak successen planmatig zichtbaar
   Met focus op positief nieuws over belangrijke thema’s wapen je je organisatie tegen mogelijke tegenvallers.
7. Bouw en manage jouw reputatie vooral online
   Wat op nummer 1 staat op Google, dat is de reputatie van jouw bedrijf. Beinvloed de online zichtbaarheid door jezelf als thought leader te positioneren met content. Zorg dat anderen over jou praten en creëer fans met behulp van content.
8. Meet je reputatie
   Dit geeft input om je reputatie te managen.