Differentiatie en disruptie, de twee niveaus waarop je het verschil kunt maken
Op 1 mei verscheen De Onweerstaanbaarheidstheorie van Jan Heuvel. Het boek wijst bedrijven een weg uit de commodity-valkuil. Hoe ontsnap je aan een wereld waarin merken, producten en diensten steeds meer op elkaar lijken? Op marketresponse.nl een vijfdelige serie publicaties rondom het boek. Aflevering 3: De twee niveaus waarop je het verschil kunt maken: differentiatie en disruptie.
We willen onweerstaanbaar worden, weg uit de wereld waarin iedereen op elkaar lijkt. We spraken over de drie ontsnappingsroutes: op productniveau, serviceniveau en marketingniveau. Binnen de drie ontsnappingsroutes zien we drie niveaus: 1. overleving, 2. differentiatie en 3. disruptie. Met de laatste twee kun je daadwerkelijk het verschil maken.
Niveau 1: overleving
Veel zogenaamde innovaties die bedrijven aan de markt presenteren, zijn slechts nieuw voor het bedrijf zelf, niet nieuw voor de markt. Oftewel: gelijke tred houden met de buren. Je kunt net als je concurrenten aan marketing automation gaan doen, stapelkortingen gaan bieden, een dienst aan je assortiment toevoegen die zij allang bieden, je klanttevredenheid op marktconform niveau gaan brengen… Het helpt je niet uit de commodity-valkuil te ontsnappen.
Een goed voorbeeld is de massale uitvoering van A/B-testen om de conversie in de salesfunnel te verhogen, meestal met niet meer dan 0,2 procent verbetering. Met als argument: ‘dan hebben we hard bewijs en als we heel veel A/B-testen doen, komen we vast veel verder.’ Dat blijkt echter maar beperkt waar te zijn: al je concurrenten zijn er namelijk ook mee bezig.
De echte oplossing ligt op niveau 2 en 3.
Niveau 2: differentiatie
Met differentiatie bedoelen we innovaties die nieuw zijn voor de huidige markt waarin je onderneming opereert, maar waarbij je niet je hele businessmodel op z’n kop zet. Hier wordt het leuk, want dit is het gebied waar bedrijven aan de commodity-valkuil kunnen ontsnappen.
De meeste innovatie-inspanningen van dienstverlenende ondernemingen richten zich op het realiseren van een betere, nieuwe klantervaring. Een logische ontwikkeling, want zo ontsnap je uit de commodity-valkuil: van je commodity maak je een experience. Toch beginnen experiences nu zelf commodity’s te worden. Iedereen doet het… Via die weg moet je dus wel een werkelijk unieke experience bieden om blijvend uit de commodity-valkuil weg te blijven.
Twaalf verschilmakers
Experience en toch anders: er ligt een wereld van mogelijkheden open. Met twaalf verschilmakers die door velen niet worden gezien. Ze staan in de middelste ring van het Onweerstaanbaarheidsmodel, in het boek bespreken we ze een voor een.
Niveau 3: disruptie
Welkom game changers. Hier vind je het wiel opnieuw uit. Dit is het soort innovatie dat de potentie heeft om een groot deel van een sector op zijn kop te zetten. Door het radicaal anders te doen dan je concurrenten.
Op alle spannende basismogelijkheden gaan we in het boek uitgebreid in. Alvast een tipje van de sluier: disruptie wordt tegenwoordig vereenzelvigd met digitale transformatie, maar dat hoeft niet altijd het geval te zijn. Wat wel altijd het geval is: disruptieve innovatie vergt drie dingen.
- Het vraagt om het vermogen fundamentele marktimperfecties te onderkennen, alle vooronderstellingen los te laten en te kunnen leven met een ongewisse uitkomst. Het vermogen om niet direct te denken in termen van probleem → oplossing, maar de onzekerheid én alle mogelijke oplossingen te omarmen. Groter dan groot durven dromen, denken en handelen.
- Je hebt een bedrijfscultuur nodig waarin falen, groeien, leren en de beste willen zijn in het oplossen van problemen de normale mindset is. Hoe disruptiever de uitkomst van dit innovatieproces is, des te meer pijn het in je organisatie doet. Je gehele businessmodel moet op de schop, de rollen van product/service research & design, marketing, sales, inkoop, IT, klantcontact: alles verandert en iedereen zal moeten veranderen.
- En o ja, je moet er ook tegen kunnen dat je voor gek wordt verklaard, dat je faalt terwijl de spotlights op jou gericht zijn.
Ik spreek een verzekeraar met een allesbehalve saaie verzekeraarsvisie. Geert Deschoolmeester, head of market management, Allianz Benelux.
“Kijken naar echte innovatie is cruciaal in onze markt. Doen we het niet zelf, dan komt er een ander en riskeren we de wedstrijd te verliezen. We hebben de neiging in de sector vaak te navelstaren, waardoor we de echte kanteling te laat zien. Soms klein in de kiem, maar een babyhaai is nog altijd een haai.”
Verbeeld de toekomst
Wat Deschoolmeester feilloos doorheeft: om zelf disruptieve innovatie te laten plaatsvinden is de eerste stap om de toekomst opnieuw te verbeelden. Wat moet het brengen voor mensen, wat vind jij dat ze verdienen? En nog breder, wat vind jij dat de wereld verdient, wat jullie bedrijf daaraan moet bijdragen?
Disrupties komen altijd voort uit een soort hoopvolle, diepe langetermijnvisie. Disrupties veranderen het gedrag van mensen. Netflix wilde het aloude tv-kijkgedrag van mensen nog beter maken. Kijken hoe je wilt, op je laptop, tablet, smartphone of tv-scherm, maar dan naar een zelfgekozen serie of film. Die kans ligt er ook in jouw markt, op product-, service en marketingniveau. Sterker: er zijn twaalf verschilmakers.
Rondom het verschijnen van het boek ‘De Onweerstaanbaarheidstheorie’ van Jan Heuvel, publiceren wij enkele publicaties. Binnenkort verschijnt publicatie #4: verschilmaker nr. 1, wees een first mover.
Deel #2: De negen emoties voor je propositie.