Waarom gedrag beïnvloeden effect heeft op onze analyses

We sluiten ons drieluik af over waar ad-tech en social media naar toe gaan als we de laatste trends op het gebied van AI en data volgen. De vorige keren ging ik dieper in op algoritmes en hardware. Deze keer ga ik in op de psychologische aspecten die gebruikt worden voor het beïnvloeden van gedrag in combinatie met de data. Heb je de vorige columns gemist? Lees hier deel 1 en deel 2.

Hoe beïnvloed je gedrag? Wat zijn de factoren die gedrag beïnvloeden? Dit is belangrijk om te weten voor data-analisten omdat ze samen een krachtige mix vormen die onze levens bepalen. Als data-analist moet je weten waarom bepaalde uitkomsten uit de data komen rollen en wat er speelt op de achtergrond om een correcte analyse te kunnen maken van je data.

Daarbij pak ik een aantal relevante principes van het overtuigen erbij van de in marketingkringen zeer bekende auteur Robert Cialdini. Deze doctorandus heeft jarenlang onderzoek gedaan naar de wetenschap achter beïnvloeding. Daarbij leg ik drie principes kort uit. Tot slot voeg ik de 3 onderwerpen samen in een conclusie.

Het principe van wederkerigheid

Stel ik nodig je uit voor een borrel. Dan is er een vaak onuitgesproken sociale verplichting dat jij mij gaat uitnodigen als jij er eentje gaat organiseren. We zien dit in de praktijk vaak terug in de vorm van het weggeven van bijvoorbeeld een gratis e-book. Er staat een checkbox bij het formulier die je kunt aanvinken om de nieuwsbrief te ontvangen. Veel mensen vinken het aan omdat ze dankbaar zijn voor de gratis informatie. Geen nieuwe tactiek maar het werkt nog steeds.

Het principe van schaarste

Als iets schaars is, is het gewilder. Luxe hypercars worden vaak in relatief kleine hoeveelheden geproduceerd en Jeff Bezos kan heel veel geld vragen als iemand een ruimtetoerist wil worden. Veel schaarste in marketing is kunstmatig maar blijft vaak werken om twijfelaars over de streep te trekken. Van tijdelijke kortingen voor (online) winkels tot Booking.com hotelkamers waarvan er zogenaamd nog maar eentje is te reserveren.

Soms is een dreiging van schaarste al een reden voor conversie. Iets wat we de eerste maanden van de pandemie hebben gezien met bijvoorbeeld wc-papier en handreiniger.

Het principe van autoriteit

Geloofwaardige experts is waar mensen naar opkijken en informatie van aannemen. Een arts wordt bijvoorbeeld al decennia gezien als een expert in onze maatschappij. Dat zie je terug in de artefacten en titels die anderen lenen om hun expertise te onderstrepen. Deze column heet niet voor niets Dr. Data. In deze wereld van social influencers is gewoonweg beroemd zijn om het beroemd zijn ook genoeg om mensen te beïnvloeden. Kim Kardashian is er miljardair door geworden.

Het principe van consistentie

Mensen willen graag consistent zijn met wat ze eerder gezegd of gedaan hebben. Stel ze hebben gestemd op een bepaalde politieke partij, dan is de kans groot dat ze missers van partijleden goedpraten. Dit gedrag wordt veelal getriggerd door het laten aangaan van kleine, vrijwillige, publiekelijke toezeggingen.

Cialdini haalt zelf vaak research aan over het neerzetten van een lelijk houten bord in de voortuin voor een verkeersveiligheidcampagne in een Amerikaanse woonwijk. Bijna niemand wilde dat doen. Maar in een vergelijkbare woonwijk in de buurt wilden 4x zoveel eigenaren dat wel doen.

Dat kregen de onderzoekers voor elkaar door 10 dagen daarvoor te vragen om een briefkaart van dezelfde campagne achter het raam te zetten dat naar de straat keek. Dat kleine kaartje, dat hun publieke steun voor de campagne aan de buitenwereld communiceerde, zorgde voor een 400% hogere conversie.

De lijst is langer en niet alles werkt automatisch op iedereen en in elke situatie, maar je ziet m’n punt nu wel. Ons gedrag beïnvloeden is wel degelijk vrij eenvoudig.

Waarom dit zo interessant is?

Omdat het een grote impact heeft op ons werk. En een antwoord kan geven op de vraag: hoe beïnvloed je gedrag? Laten we alle trends eens bij elkaar vegen. Van wat er met algoritmes en hardware gebeurd tot hoe marketeers en productmakers ingebakken aspecten van ons gedrag inzetten om ons te verleiden om hun producten of services te kopen of te gebruiken.

Dan zie je algoritmes, gewapend met heel veel data van gebruikers, superkrachtige hardware voor nog zwaarder analysewerk én kennis van al de tactieken om consumenten richting conversie of gebruik te bewegen. Makers van producten en services hoeven steeds minder achter de knoppen te zitten om het beïnvloeden van gedrag voor elkaar te krijgen.

Tegelijkertijd wordt data scientists en data-analisten gevraagd om nog betere algoritmes te maken en nog meer data te analyseren. Dan moet je in je achterhoofd hebben dat de data die je krijgt al geproduceerd is met bepaalde optimalisatiepatronen. En op die laatste heb je maar deels zicht op. Om nog maar te zwijgen over het feit dat geproduceerd kan worden in combinatie met on-device data die jij om privacyredenen niet kunt inzien. Heb je dat niet, dan kun je de analyse niet goed uitvoeren en de vervolgstappen op die analyse niet vertrouwen. Weet je dat wel, dan kun je beter omgaan met de vervolgstappen.