Kwalitatief onderzoek

Marktonderzoek kan je op wel honderd manieren aanpakken. Wat is nou de juiste? En wanneer gebruik je nou kwalitatief onderzoek? Een kort antwoord: kwalitatief onderzoek geeft je antwoord op de vraag hoe mensen denken en waarom ze zo denken.

Wij weten als geen ander hoe een goed marktonderzoek in elkaar steekt. Wij hebben specialisten op het gebied van kwantitatief én kwalitatief onderzoek. Kwantitatief onderzoek richt zich op meten (hoeveel) en dat is het grote verschil met kwalitatief onderzoek, waarbij het gaat om het begrijpen van verschijnselen (wat, waarom en hoe). Daar komt heel wat meer bij kijken dat een ‘interviewtje’ of ‘focusgroep’. Onze kwalitatief onderzoekers hebben stuk voor stuk rijke ervaring in verschillende branches en expertises.

Wanneer kwalitatief onderzoek?

Kwalitatief onderzoek is toepasbaar bij tal van vraagstukken. Bijvoorbeeld als je:

• wilt gaan exploreren. Je verkent een onbekend thema of nieuwe doelgroep. Je begeeft je als het ware op onontgonnen terrein.
• waarom-vragen hebt. Je wilt iets begrijpen en verklaren.
• nieuwe ideeën wilt opdoen of wilt voorbouwen op een bestaand idee.
• geen behoefte hebt aan getallen of voorspellingen. Je wilt echt begrijpen waarom iets wel of niet aanslaat. Bij voorbeeld het evalueren van een product- of communicatieconcept. Of je wilt meer weten over de tevredenheid van klanten in plaats van de NPS alleen.
• met een praktisch probleem zit. Een moeilijk benaderbare doelgroep of een idee dat ‘een beetje hulp nodig heeft’.
• voorwerk wilt doen voor een kwantitatief onderzoek. Een vragenlijst goed testen of toonmateriaal verbeteren.

De voordelen van kwalitatief onderzoek

Wat je vraagstuk ook is, kwalitatief onderzoek biedt veel voordelen.

• Er is ruimte voor nuance en verfijnd inzicht. Soms is het zoeken naar dat ene woord, dat alles zegt.
• De doelgroep komt heel dichtbij. Ooit gesprekken gevoerd over het overlijden van een dierbare? Ooit een kijkje genomen in het vriesvak van je doelgroep? Het kan met kwalitatief onderzoek.
• Zien, horen, ruiken en voelen van je doelgroep; kwalitatief onderzoek heeft impact. Het helpt je met het overtuigen van collega’s.
• Kwalitatief onderzoek richt zich op begrip van onderliggende drijfveren. Juist dat is essentieel als je keuzes en gedrag wilt begrijpen.
• Diepgang is gegarandeerd, waardoor je niet in algemeenheden blijven hangen.

Kwalitatief onderzoek zet in op diepgang en is flexibel en is pragmatisch in de aanpak. Moeilijke doelgroepen? Beladen onderwerpen? We fixen het.

Wij bewegen mee met het onderzoek. Kwestie van proberen en voelen wat werkt. Zo kan het gebeuren dat je heel ergens anders uit komt dan je vooraf verwachtte, maar altijd met bruikbare adviezen vanuit de doelgroep.

Kwalitatief onderzoek bij MarketResponse

Voor het ophalen van inzichten gebruiken we verschillende methoden. Interviews, groepsdiscussies, focusgroepen, workshops, brainstorm- en co-creatiesessies, storytelling, Whatsapp-onderzoek of klantarena’s. Welk methode we gebruiken is geheel afhankelijk van het vraagstuk. Daarin denken we graag mee en adviseren wij je graag.

Interviews

Een individueel gesprek geeft ons de mogelijkheid om diep in te zoomen op individuele ervaringen. Er is volop ruimte om in te zoomen op de beleving en het individuele proces. Hiervoor zijn single interviews, ook wel singles, of duo-interviews bij uitstek geschikt. Op een onderzoekslocatie, zodat je als opdrachtgever – onzichtbaar voor de respondent – kunt meekijken, of telefonisch. Maar we gaan ook wel eens bij de respondenten thuis langs of op hun werk. Soms is het voor een respondent prettig om in zijn eigen omgeving te zijn. Dit zorgt voor een open en eerlijk gesprek, zonder beïnvloeding van anderen. Ook een duo-interview in plaats van een single kan goed werken, bijvoorbeeld bij onderwerpen waarover stellen gezamenlijk beslissingen nemen.

Groepsdiscussies en focusgroepen

Bij groepsdiscussies staat de dynamiek centraal. Woord en wederwoord leiden tot meer geprononceerde en gedifferentieerde inzichten. Sociale interactie stimuleert respondenten in het genereren van gedachten, ideeën en ervaringen. Deze vorm sluit goed aan bij vraagstukken waarbij je wilt bouwen aan de grote lijnen, wilt brainstormen met elkaar of wilt onderzoeken hoe er in de breedte van de markt over een onderwerp wordt gedacht of gesproken. Het aantal deelnemers laten we afhangen van het vraagstuk. Vaak zijn er 7-8 deelnemers, maar een enkele keer praten we met een groepje van 3 of zijn er wel 12 deelnemers. De termen focusgroep en groepsdiscussie worden vaak door elkaar gebruikt.

Meer dan traditioneel kwalitatief onderzoek

Soms wil je niet alleen onderzoeken, verkennen, vragen en voelen, maar ook aan de slag. Dat doen we graag. Sterker nog; dat raden we aan. Een stap verder gaan dan alleen inzichten ophalen.

Workshops

In een workshop onder deskundige leiding van de kwalitatief onderzoekers wordt er door verschillende werkvormen voor gezorgd dat je als team constructief aan de slag gaat. Waarmee? Dat kan van alles zijn. Aan de slag met uitkomsten van onderzoek. Aan de slag met nieuwe ideeën. Of aan de slag met het uitwerken van concrete acties.

Design en kwalitatief onderzoek

Ontwerpers halen hun ideeën en inspiratie niet uit hun creativiteit alleen. Ze gebruiken diepe gebruikersinzichten om de ideegeneratie te voeden en tot vernieuwende concepten te komen. Die diepe gebruikersinzichten komen bij MarketResponse altijd uit een vorm van onderzoek. Vaak is dat kwalitatief onderzoek. MarketResponse voegt een extra laag aan kwalitatief onderzoek toe, door ontwerpers al in een vroeg stadium mee te laten denken over de inzichten. En andersom wordt het ontwerpproces veel waardevoller door diepgaand kwalitatief onderzoek als basis te gebruiken. We gaan een stap verder.

Brainstorms

Door de mix van kwalitatief onderzoek en design ontstaat er een nieuwe standaard in hoe wij werken. Geen lege brainstorms zonder eerst vooronderzoek gedaan te hebben. Wij geloven namelijk niet in een paar leuke en energieke oefeningen zonder fundatie.

Co-creatie

Tijdens onze ontwerptrajecten gaan we niet alleen in ons kantoor zitten met wat ontwerpers. We betrekken de gebruiker altijd bij het proces. En daar komen meteen weer tal van kwalitatieve onderzoeksmethoden om de hoek kijken.

Storytelling

Verhalen vertellen is zo oud als de mensheid. Verhalen zijn dragers van wat ons echt bezighoudt. Het inzetten van verhalen in onderzoek is dus eigenlijk heel logisch. Storytelling noemen we dat. We dagen mensen uit hun verhaal te vertellen of gebruiken bestaande verhalen. Dit kan in een live setting, maar ook online. De crux is de bias vanuit vraagstelling of onderzoeker te reduceren. Het blijft niet bij het ophalen van de verhalen. Samen gaan we aan de slag om de verhalen te duiden. Storytelling is een mooie manier om in de breedte een onderwerp te verkennen.

WhatsApp onderzoek

WhatsAppen is niet meer weg te denken uit ons leven. We appen al lang niet meer alleen met familie en vrienden. Appen met een klant of opdrachtgever is al heel gebruikelijk. Waarom dan niet met respondenten? Het is snel, laagdrempelig en je zit ‘in het moment’. WhatsApp leent zich dan ook uitermate goed voor onderzoek. Een dagboek bijhouden. Foto’s maken die een kijkje geven in het echte leven. Een prikkelende voorbereiding. We hebben goede ervaringen met de inzet van WhatsApp. Voor respondenten een leuke manier om hun gedachten, gevoelens en acties te delen. Veel en waardevolle input gegarandeerd.

Connect & Inspire (klantarena)

Het liefst wil je natuurlijk dat jouw medewerkers elke dag de visitekaartjes van het bedrijf zijn. Trots, klantgericht en meedenkend. Zij staan immers dagelijks in contact met de klant en moeten de klant het gevoel geven dat hij centraal staat en gewaardeerd wordt. Maar je medewerkers zijn geen robots. Je kunt ze niet opdragen hoe ze zich moeten voelen. Het zijn mensen en mensen kun je inspireren. Laat hen eens met andere ogen naar de samenwerking met de klant kijken. Laat ze ervaren hoe zij in hun rol, waarde voor klanten kunnen creëren. Breng ze in contact met de klant met Connect & Inspire. Laat ze luisteren, observeren en in gesprek gaan met de klant.

Onderzoek met een twist

Ons uitgangspunt is dat wij al onze onderzoeken een twist geven. Een huiswerkopdracht via Whatsapp voorafgaand aan gesprekken bijvoorbeeld. Of we leveren naast een rapport een mooie filmcompilatie- of visueel aantrekkelijke one-pager. Levendige duidingssessies in plaats van statische presentaties. En natuurlijk zoeken we altijd naar verrassende werk- en vraagvormen tijdens groepsdiscussies of singles. We beheersen vele projectieve technieken, brainstormtechnieken, creatieve werkvormen en analytische modellen. Daag ons uit!

Combinatie kwalitatief en kwantitatief

Soms is het nodig om breder naar een vraagstuk te kijken en is kwalitatief onderzoek slechts een deel van het geheel. MarketResponse is een multidisciplinair bureau, waardoor het gemakkelijk is om andere expertises aan te haken als dat nodig is. Regelmatig brengen wij inzichten van kwantitatief en kwalitatief onderzoek samen. Zo vormen insights uit kwali onderzoek input voor goede vragenlijsten, kunnen we kwalitatieve bevindingen direct kwantificeren of krijgen kwantitatieve bevindingen een verdiepingsslag in single interviews of groepsdiscussies.

De juiste respondenten

Onderzoek staat of valt met respondenten. Dat geldt ook zeker voor kwalitatief onderzoek. Voldoende respondenten en de juiste respondenten. De selectie van respondenten doen we dan ook met grote zorg. We selecteren uit klantbestanden of uit ons eigen consumentenpanel SAMSAM, met 40.000 leden. Ook werken we samen met professionele selectiebureaus die hun eigen panels hebben.

Meekijken met kwalitatief onderzoek

We raden onze klanten altijd aan om mee te kijken bij interviews en groepsdiscussies. Dit geeft een rijke inkijk in de wensen en behoeften van de doelgroep en verlevendigt de resultaten van het onderzoek. Bij MarketResponse in Leusden kijk je mee via een gesloten tv-circuit. De onderzoeksruimte hebben we recent onder handen genomen en heeft een nieuwe, frisse uitstraling. Liever dichter bij ‘huis’ of dichter bij je eigen klanten? Ook in steden als Amsterdam of Den Bosch maken wij regelmatig gebruik van goede onderzoekslocaties. Maar je zit niet vast aan een onderzoekslocatie. Onze meekijkapparatuur kan overal mee naar toe. Wat dacht je bijvoorbeeld van een Tiny House? Gesprekken in de woonkamer, meekijken vanaf het bed in de slaapkamer…