Monitor Merk & Maatschappij 2022: duurzaam gedrag consumenten is conjunctuurgevoelig

Duurzaam consumentengedrag is conjunctuurgevoelig. Consumenten hebben op dit moment andere prioriteiten, denken meer aan zichzelf en geven hun geld minder graag uit aan duurzaamheid. Ze zijn prijsgevoeliger en letten minder op duurzaamheid bij de aankoop van producten en diensten.

Dat blijkt uit de Monitor Merk & Maatschappij 2022 van MarketResponse en b-open, die meet hoe belangrijk consumenten het vinden dat bedrijven bijdragen aan milieu, maatschappij en welzijn van mens en dier. En hoe dit hun koopgedrag beïnvloedt. Consumenten vinden het ook nu nog steeds belangrijk dat bedrijven een positieve bijdrage leveren aan het milieu en het welzijn van mens en dier, zo blijkt uit de monitor-rapportage over 2022. Maar de bal ligt nu even iets minder bij de consument.

Duurzame producten zijn te duur

De prijs is een grotere drempel geworden voor de aanschaf van duurzame producten. Zo geeft 41% van de consumenten aan dat duurzame producten en diensten te duur zijn. Vorig jaar was dit 38%. Ook is de bereidheid iets extra te betalen voor duurzaamheid gedaald van 42% in 2021 naar 35% dit jaar. Duurzaam consumentengedrag is conjunctuurgevoelig, zegt research consultant Leander Wolters van MarketResponse. “De monitoruitkomsten van dit jaar weerspiegelen de onzekerheid van deze tijd voor de consument. Door de toegenomen inflatie, de stijgende grondstofprijzen en het dalende consumentenvertrouwen heeft de consument andere zorgen. Die houdt de hand op de knip als duurzaamheid meer kost en er alternatieven voorhanden zijn. Maar dat betekent niet dat consumenten minder verwachtingen hebben van merken op het gebied van duurzaamheid, ze zijn alleen minder bereid zelf voor de kosten op te draaien”, aldus Wolters.

Duurzame wereld begint minder bij jezelf

Het aantal mensen dat vindt dat een duurzame wereld begint bij jezelf is gedaald van 47% naar 42%. Ook vindt men minder vaak (22% tegen 25% vorig jaar) dat je er bijna niet omheen kunt om op duurzaamheid te letten. Bij de aanschaf van producten let men minder vaak op milieuaspecten (van 55% naar 51%) of op dierenwelzijn (van 52% naar 49%). Het aantal consumenten dat erop let of producten eerlijk zijn gemaakt is stabiel gebleven (56%).

Besparen stimuleert duurzaam gedrag

Door de prijsgevoeligheid is het aantal consumenten dat aandacht heeft voor duurzaamheid bij de aankoop van producten en diensten gedaald naar 52% Een jaar geleden was dit 55%. De monitor laat verder zien dat besparingen duurzaam gedrag stimuleren. De meest genoemde duurzame activiteiten over het afgelopen jaar zijn onder andere de verwarming een graad lager zetten (32%), minder spullen kopen die niet echt nodig zijn (27%), voorkomen van voedselverspilling (26%), de fiets in plaats van de auto pakken voor korte afstanden (26%) en vakanties dichterbij houden (23%).

Bedrijven moeten bijdragen aan de maatschappij

Driekwart van de consumenten blijft het belangrijk vinden dat bedrijven een positieve bijdrage leveren aan de maatschappij. De verantwoordelijkheid voor duurzaamheid ligt volgens hen vooral bij de overheid en het bedrijfsleven. Toch ziet de consument ook een rol voor zichzelf en boycot bedrijven die het niet zo nauw nemen met het milieu of het welzijn van mensen en dieren. Eén op de zes consumenten is dit in het afgelopen jaar meer gaan doen. Een derde deed dit al en is dit blijven doen. Bart Brüggenwirth van b-open: “Bedrijven kunnen succesvol zijn als ze duurzaamheid met dezelfde kwaliteit tegen eenzelfde prijs aanbieden. Of als ze kunnen aantonen dat de consument met een investering in een duurzaam product uiteindelijk kosten bespaart. Want consumenten zien het belang en nut van duurzaamheid zeker in.”